专栏观察

长城失势乱出牌

采写/张思铭

编辑/万天南

5月15日,长城汽车在新能源领域的两款重磅车型——哈弗枭龙MAX和哈弗枭龙正式上市。

近年来总是疲于应对市场新趋势、缠斗新竞品的长城,此番迈出新能源转型的关键一步,但回归曾经的自主品牌前三、SUV霸主地位不再容易。

崛起于燃油车时代的长城,曾凭借彼时在小众市场推出价低质高产品,打造出哈弗H6、坦克300等爆款,争取到对相应车型满腔情怀、囊中羞涩的客户,并引来诸多自主品牌效仿,纷纷布局长城打下自主品牌头阵的SUV、硬派越野市场。

对于新能源,长城过去一直小范围试水,仍将精进燃油车三大件作为技术主航向,主品牌哈弗直到今年2月才推出新能源新车。2022年上半年的中国车市,自主品牌后起之秀比亚迪拿起新能源斧头,拿出宋等插电混动车型,砍向国内SUV霸主长城,让只拿燃油菜刀比划的长城汽车吃尽苦头。

在智能化与电动化双重焦虑下,近年来长城步伐凌乱:从积极推新车到有所收缩,各品牌从分立到整合。在其它自主品牌推出爆款时,长城从过去的行业标杆,如今成为跟风者,甚至不惜碰瓷理想L8等竞品车型。

慢人一步后,又忙于跟节奏的长城,战略逐渐失焦。

新老品牌销量齐下跌

今年4月,乘联会公布的汽车销量Top10国内厂商中,已不见长城身影,昔日手下败将比亚迪、奇瑞分别比长城高出11.7万辆、3.3万辆。

2019年,长城共卖出106万辆汽车,在全国车企里位居第八,自主品牌中仅次于吉利。这一年,比亚迪年销量不足长城一半,奇瑞也仅有长城的三分之二年销。

2022年,长城虽然销量下滑,但挣钱能力依然不弱——坦克300等高端车型销量的快速崛起,助力长城在2022年销量同比下滑17%的情况下,净利润反而创下新高,达到82.66亿元。

然而,今年前四个月销量的下滑,让长城汽车好不容易在高端车型建立的利润优势,也快速消弭。

根据长城2023年一季报,长城当期归母净利润1.7亿,同比下滑89%,扣除非经常损益后亏损2.16亿。

2023年一季度,光是国家补贴,长城就拿到了3.08亿,成了长城当期非经常性损益的主要来源,但也导致长城当期扣非后巨额亏损。对于亏损原因,长城在一季报中解释,“报告期仍处于产品结构调整期,基于 2023 年新产品上市节奏,加大新能源品牌建设及研发投入所致。”

主营业务不利,也殃及了资本市场。

2021年堪称市值管理样本的长城,股价此后接连走低。在2021年10月股价达到69.73元的高点后,持续下震荡行,现如今已跌至不足30元。

过去两年的利润走高,并没有得到资本市场的看多。

根本原因在于,长城旗下多个品牌,都显出颓势。

哈弗H6的大幅下跌,连累长城成立相对早的主销品牌哈弗销量缩水,今年前4月该品牌销量同比下滑了9.1%。上市12年的哈弗H6曾被誉为“神车”,2013年至2021年连续8年位居SUV销量排行榜榜首,最高月销曾达到6.8万辆。

但销量引爆之下,哈弗H6一直有个缺点未被攻克,便是油耗高。随着比亚迪宋等混动车型逐渐发力,更凸显哈弗H6使用成本高等缺点,整体的性价比优势也随之瓦解。

今年4月,哈弗H6月销只有1.5万,从曾经的SUV销量冠军,降为SUV细分市场第六名,与如今的冠军比亚迪宋月销相差了1.8万。

承载着长城高端化任务的WEY品牌,仅在坦克300刚推出时短暂销量提升,很快便归于沉寂。

此后长城陆续推出的摩卡、玛奇朵等混动车型,因售价偏高等原因也未打开局面。今年4月,WEY销量只有2375辆,在汽车行业中已属于边缘品牌。

长城旗下电动品牌欧拉,针对女性消费群体,但其“更爱女人”的口号已无法撬动市场,4月销量不足10000辆,不及比亚迪海豚、埃安S单一款车型销量。在自主品牌新能源渗透率逼近50%之际,欧拉并没有从中分到羮。

眼比命高的高端电动品牌沙龙自2021年成立后,至今未有量产车推出,几近“胎死腹中”。

长城近年来唯一的亮点坦克也到了增长瓶颈。根据汽车资讯公司so car提供的数据,今年4月,该品牌上险1.1万,而在2022年1月,坦克300单款车型月上险已达到1.3万辆。

品牌的拼图游戏

兴盛于燃油车时代的长城,在汽车智能化、数字化转型的关口,守住昔日打下的江山,难度不小。

对此,长城董事长魏建军也心知肚明,甚至颇为焦虑。

2020年,在长城汽车30周年庆典上,魏建军发出了《长城汽车挺得过明年吗》的疑问, 并承认 “长城汽车过去三十年的成绩,要归功于中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利。”

善于学习的魏建军,在提出疑问后,很快给出了药方。在2020年7月发布的《致长城汽车伙伴们的一封信:长城汽车如何挺过明年》,强化品牌公司管理,将单个品牌乃至单个车型设为“作战单元”。

然而,接下来的长城,无论是品牌还是车型规划都颇为随意。

从坦克品牌就可以窥得长城步调震荡 。2021年4月,坦克300月销接近5000辆,眼看该款车月销节节上涨,有成为爆款潜质,魏建军将坦克从WEY中独立,成为长城旗下主攻硬派越野的新品牌。

仓促独立的坦克,车型推出缺乏统一规划。以2022年4月上市的坦克500来说,该车型起售价达到33.5万元,定位高于坦克300,但原创性却不及后者。坦克500与此前已上市哈弗H9有诸多雷同之处,车尾的布局和哈弗H9如出一辙,后悬架布局除了排气管不同以外,结构更是基本一样。

2021年上海车展,比坦克500尺寸更大、定位更高端的700和800亮相,但在匆匆展示之后,便再无消息。

值得一提的是,坦克作为长城旗下最为年轻的品牌,车型缺乏设计上的传承。展示后并未上市的坦克700与坦克800造型差异较大,就连已上市的坦克300与500,也很难看出两车型出于同一品牌。

对此,汽车资讯公司so car创始人张晓亮对《财经故事荟》说:“长城现在最大的问题是爆品定义品类,品类定义品牌,最后没有一个走得下去,把原本清晰的品牌架构搞乱了。原本坦克做WEY品牌的一个系列还可以,把它从WEY品牌里独立出来,WEY品牌没了主力支撑,坦克品牌也没做起来。”

汽车不是简单的加减游戏,任一车企新立品牌,后续都会面临诸多考验,新品牌需要设立新渠道,还需要不断推新品来维持品牌声量。

坦克毕竟是高端品牌,高端车型落地量产需要需要解决更多工程挑战,同时还要直面难度更大的市场接受度。

新品牌站不稳,少了如上顾虑的低端品牌哈弗,在2021年一口气推出4款新车。加上WEY和欧拉等品牌,长城在2021年推出近10款新车。对比之下,全球销量千万级的丰田,2021年也只推出10款新车。

对此,汽车分析师汽车任万付曾表示:“现在的长城有些心急,产品步调有点乱,又想重启轿车业务,还想发展硬派越野品牌,也希望通过欧拉做好电动车。车企资源本来就那么多,兼顾太多必然出差错。奇瑞和吉利都曾今趟过多生孩子、多推新车的弯路,资本不足的时候走这条路很容易就陷入泥潭。”

意识到问题的长城也在主动纠错。

2022年,哈弗只推出两款新车,WEY只上市拿铁插电混动版。2022年末,长城又宣布将多个品牌合并管理,欧拉与沙龙整合,WEY与坦克分而又合。

然而,纠错并没有换来市场对长城的认可,2022年,长城年销量107万辆,跌出前十,与第一名的比亚迪相差近80万辆,和吉利与上一年相比多出30万差距,还被曾经的小弟奇瑞反超。

战略失焦

纵观长城发展史,不难发现,长城当家人魏建军拿捏得更到位的是传统燃油领域的蓝海市场,找准小众机会,推出价优质高产品,与合资品牌差异化竞争。

军人出身的魏建军,作风偏保守,比拼价格是其长期倚重的路径。无论哈弗H6还是坦克300,曾经的火爆,靠的都是瞄准彼时中国还属小众的车型,以比合资车腰斩的价格,吸引到对相应车型有兴趣但购买力有限的人群,进而找到增长之道。

拿奠定长城根基的SUV——哈弗H6来说,2011年上市时,SUV在国内还属小众市场,市占率只有8%。彼时,市面上本田CR-V等热销SUV都为合资品牌,售价普遍超过20万。与合资SUV配置相似,起售价却只有8.88万的哈弗H6,很快受到市场追捧。

中高端车型坦克300的成功,与哈弗H6逻辑相似。越野SUV坦克,瞄准的同样是不被车企重视的小众市场。而吉普牧马人、奔驰大G等热门越野车,起售价都超过46万。相较之下,坦克300配置不输后者,起售价仅为18万元。

对于新能源市场,长城过去一直小规模试水。仅有旗下欧拉和WEY品牌推出相关产品,对燃油车的三大件,长城汽车却颇为重视。到2022年,长城仍将自研9AT变速箱作为技术攻关的重点项目。

此时,长城的友商们,早就加速冲锋了。2022年,正是比亚迪等新能源品牌发力之年。

比亚迪的插电混动车型,攻克了自主品牌油耗高的弊病,其电驱特点也具有动力强、平顺性油的特点,成功抢到合资品牌市场。新势力的代表理想,也凭借旗下产品的大六座布局、可玩性强、适宜自驾游等卖点,拉拢到了BBA客户群。

新能源布局落于人后,魏建军开始走对手的路反击对手。今年4月13日上市的WEY蓝山,突出大空间、自驾游等卖点,甚至拿“开过后,比‘500以内最好SUV’更好”来回击理想。理想在旗下L9上市活动中,创始人李想曾扬言。理想L9是500以内最好SUV。

5月15日上市的哈弗枭龙,无论定价、还是技术路线,都与比亚迪宋接近。为了夺回被抢走的市场,该款车采用了比宋更高的配置,祭出更有吸引力的售价,试图拉动销量。

曾经,哈弗H6是诸多自主品牌拿来对标效仿的标杆车型。如今乱了阵脚的长城,却开始跟风,不禁让人唏嘘。

易车研究院院长周丽君曾表示,长城虽然应对效率较高,但近年来总是不断试错、持续震荡,将大好光阴浪费在纠错中。理想的挑战来了应对理想,被比亚迪超越就慌忙应对比亚迪,长城在疲于应对中,逐渐丢失了自我,没有一条清晰的有自己特色的发展道路。

接下来,长城的自我修复之路,注定充满变数。

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