来源 | 知危
作者 | 拾月
2020年，高瓴创始人张磊的新书《 价值 》出版，在书中，蓝月亮被描述成本土品牌战胜跨国公司品牌的 “ 经典案例 ”。
当年 12 月 16 日，蓝月亮登陆港股，受益于牛市气氛，市值一度超过 800 亿港元，市盈率达到 73.6 倍。
而如今，营收利润下滑，被踢出港股通的蓝月亮，市值仅剩 175 亿港元，较高点跌去了八成。
所以，为什么蓝月亮没能成为时间的朋友？
自古以来，人类就有清洁衣物的需求。古人使用皂荚，随着工业化的发展，具有清洁功能的活性成分被发明，然后随着人们生活方式的变动被加入不同的载体：起初是肥皂——方便手洗；然后是洗衣粉，对应洗衣机的发明；接着是更温和（ 不伤衣服 ）、溶解性更好、更环保（ 不含磷 ）的洗衣液；然后，除了清洁功能，具备柔顺+留香功能的洗衣凝珠开始受到消费者青睐……
而蓝月亮的兴起，则与洗衣液有关。
2005 年，张磊从海外归来，创立了高瓴资本。回国后，他发现，国内超市的货架上找不到自己在美国用惯了的洗衣液。
当时，中国的人均 GDP 约 3468 美元，肥皂和洗衣粉还是家庭衣物洗涤主流用品，洗衣液产品的市占率不足 4%，宝洁、联合利华这样的外资日化巨头认为中国消费者整体上还不具备一个大的洗衣液市场条件。
它们不是没有这个产品，只是不在中国卖洗衣液——早在1956年，联合利华在美国就推出了一款名叫 Wisk 的洗衣液。
高瓴曾与宝洁、联合利华探讨洗衣液的市场问题，得到的答复是，人均 GDP 超过 8000 美元的时候，主流消费者选择洗衣剂时才会从洗衣粉转向洗衣液。
而实际上，中国很大，各地的经济水平差异也很大。2008 年杭州的人均 GDP 已经突破 8000 美元，北京人均 GDP 突破 9000 美元，上海、深圳人均 GDP 双双突破 1 万美元。
于是，张磊找到了蓝月亮创始人罗秋平，从洗手液切入洗衣液赛道。
看好中国消费升级的趋势，蓝月亮聘请北京奥运会的跳水冠军郭晶晶作为洗衣液产品代言人，“ 蓝月亮，开创中国洗衣新时代 ”，一炮而红。
而联合利华的奥妙洗衣液和宝洁的汰渍、碧浪洗衣液分别在 2009 年年底和 2010 年年中才在中国市场推出，给蓝月亮留出了两年的抢跑期。
2010 年末，蓝月亮在洗衣液市场的份额占比达到 44%，吃尽了红利。
但，洗衣液并不是一个技术门槛很高的产品 —— 跨界的网易严选与京东京造也有各自的洗衣液产品。
所以，虽然蓝月亮占了近半数的市场份额，但它的业务还是很容易受到冲击：它太依赖洗衣液了。
蓝月亮的收入主要由三部分组成，分别为衣物清洁护理产品（ 洗衣液 ）、个人清洁护理产品（ 洗手液 ）和家居清洁护理产品，其中衣物清洁护理产品的占比最高，超过 87%，剩下的家居清洁护理产品和个人清洁护理产品的份额各 6% 左右。
到 2023 年上半年，衣物清洁护理产品依然贡献了 88% 的收入，可以说，蓝月亮始终是靠洗衣液单条腿走路。
上市时，蓝月亮给出了自己上市前三年的业绩，2017 年至 2019 年，蓝月亮的营业收入从 56.32 亿港元增至 70.5 亿港元，复合年增长率为 11.9%；归母净利润从 8615.9 万港元增至 10.8 亿港元，复合年增长率约254% 。
数字看起来很不错，但现实并没有那么乐观：
2017-2019 年，蓝月亮的营业收入分别为 56 亿港元、67 亿港元及 70 亿港元，2019 年增速已降为 4.17%，明显放缓。
同时，2019 年蓝月亮在洗衣液市场的份额也下降到 24.4%，第二名的市场份额增长到 23.5%，与蓝月亮极为接近。
此外，蓝月亮的毛利率和净利率增长，主要靠的是原材料成本下降，属于比较被动的增长。
蓝月亮的原料成本约占营业成本的 80%，其中洗衣液（ 基于棕榈油的材料 ）约占 45% ，洗衣液塑料瓶身（ 低密度聚乙烯，LDPE ）约占 35% 。
上市前，棕榈油的市场均价从 2017 年的约 5800 元/吨下降到 2020 年的约 4800 元/吨，低密度聚乙烯的市场均价从接近 10000 元/吨下降到约 7000 元/吨，分别下降 17% 和 30%，降幅巨大。
而目前，棕榈油和低密度聚乙烯的价格分别回到 1.2 万元/吨和 7500 元/吨的高位，使得蓝月亮今年上半年的毛利率回落至 55.2%。
与此同时，同行的竞争加上社区团购渠道的兴起，又让蓝月亮必须搞降价促销。
以蓝月亮深层洁净 500g 包装产品为例，蓝月亮官方旗舰店价格为 8.9 元，而淘宝买菜隔日自取的价格为 6.99 元，便宜 22% 。
本质上来说，蓝月亮起初的成功更多是洞察到市场机会，抢占了先机。但当同行回过神来，市场就开始卷起来了。
蓝月亮曾经把希望寄托在价格定位更高端的浓缩洗衣液上：2.64kg 的容量售价 119 元，“ 一泵 8g 可以洗 8 件衣服。”
但消费者并不是很买帐，主要是由于浓缩洗衣液的价格远高于普通洗衣液（ 对应每 500g 的价格为 22.5 元 ），同时不符合普罗大众 “ 量越大越好 ” 的直觉。
而论市场洞察，百年日化巨头在欧美成熟市场已经积累了丰富经验，孙正义的时光机理论在日化行业依然适用。2013 年，宝洁率先将欧美市场热销的洗衣凝珠（ 在所有洗涤产品中的份额超过 10% ）引入国内。
洗衣凝珠除了清洁能力更强，还具备柔顺+留香功能，在年轻群体中走红。
据国信证券统计，中国洗衣凝珠销售额从 2015 年的 150 万元一路增长到2020 年的 11.16 亿元。而当立白、威露士、滴露等日化品牌纷纷推出洗衣凝珠产品时，蓝月亮仍执着于洗衣液赛道，至今没有推出一款洗衣凝珠产品。
到了今年上半年，蓝月亮的收入达到 22.2 亿港元，较 2019 年上半年 27.2 亿港元的收入仍有 20% 的下滑，与之相反，各项成本费用的增长，使得蓝月亮亏损超过 1.6 亿港元。
套用一句流行语来形容的话就是：
没有蓝月亮的时代，只有时代的蓝月亮。
本发布仅供参考、交流使用，侵删。
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/VrMYP19I9QFs2d--ntEXBg
