家装的难点在于调和用户个性化需求与稳定交付之间的矛盾。问题的核心还是标准化体系的缺失，从获客到签单、从设计到施工，有太多环节影响交付的稳定性。这就需要对整个流程进行梳理和分解，在每个节点建立标准，加强监管，这是一项复杂的工程。
中装协住宅产业分会数据显示，2022年家装行业产值下滑近10%，仍有2.6万亿的规模。但行业发展已近三十年，龙头装企市占率仍不到千分之二，“大行业小公司”的态势仍未改变。
可喜的是截止2023年9月中旬，贝壳整装事业线合同额已经破百亿。贝壳整装业务包括被窝家装、圣都装饰、贝壳精工装及团装。贝壳整装成为了家装史上第一个破百亿的企业。
一、为什么家装行业需要百亿级大公司？
1、用户需要确定的产品和服务，更好的家装体验
近10年来，我国有1.3亿农业转移人口和其他常住人口在城镇落户。到2022年末，全国常住人口城镇化率达到65.2%。伴随着中国城镇化的快速推进，万亿级的家装市场吸引着形形色色的人和组织进入这个行业，基于家装低频、非标、高客单的属性，以及相对滞后的行业监管，家装行业长期低效、无序竞争、乱象频出，用户体验很不好。2015年“互联网+”给家装行业带来了所谓的“标准化”。但一切只是看上去很美好，选择有限的低价套餐并不能满足用户的个性化需求，最终演变成了流量争夺战，加剧了行业的恶性竞争，也进一步透支了用户的信任。三年疫情中，房地产下行，家装行业也开始进入存量竞争时代。根据统计局数据，2000-2022年中国商品房销售面积累计达236.16亿平方米，按住宅占8成和90平米/套折算就是2.1亿套的存量住宅，若以二十年翻新一次的频率算，往后每年都有超过1000万套住宅需要重装，市场容量超过万亿。后疫情时代，高质量发展成为关键词，家装直接关系到老百姓的居住健康和舒适度，是美好生活的重要支撑，用户需要更多能提供确定产品和服务的百亿级装企。
2、行业需要龙头带领，走出营销驱动的恶性竞争
家装行业的变革需要足够的驱动力，当多数企业无利可图时，变革就会开始。当下，装企获客成本不断提高，主要原因其实不是市场萎缩，而是用户不容易被忽悠了。其一是毛坯房总量在减少，未来更多的需求会来自存量翻新，而这部分用户很多有过被坑经历，不容易被忽悠；其二是自媒体时代，信息越来越透明，“90后”、“00后”逐渐成为家装消费主体，装修前会多渠道比对信息，装企单纯靠营销玩套路会越来越难。同时，家居建材企业也在凭借品牌、渠道和规模生产能力试水家装业务，尽管在交付上有短板，但也在一定程度上挤压了装企的生存空间。除此之外，家电企业、互联网平台、设计公司都想从中分一杯羹。在交付稳定性没有明显改善的情况下，家装业务已经是一片红海。家装的难点在于调和用户个性化需求与稳定交付之间的矛盾。问题的核心还是标准化体系的缺失，从获客到签单、从设计到施工，有太多环节影响交付的稳定性。这就需要对整个流程进行梳理和分解，在每个节点建立标准，加强监管，这是一项复杂的工程，小装企很多时候无能为力。因此，就需要行业龙头站出来，推动行业标准化体系建设，整合产业链相关资源，推出高于行业平均水准的家装产品和服务。当行业有了标杆，变革就会加速。
3、优质建材和部品企业需要高效、稳定的家装渠道
作为低频消费的建材，用户对其差异和好坏并不了解，通常是在设计师或工长的推荐下采购，或者直接交给家装公司解决。于是，家装公司成为建材的重要销售渠道。而且有一定规模的装企都是从厂家规模集采到仓，是去中间化的，给到用户的价格较传统渠道至少低1/3,性价比高还省事，所以部品企业家装渠销售比重在增加。这两年，方太、德尔地板、TATA木门等头部品牌纷纷拓展家装渠道，同圣都、点石、业之峰等头部装企达成合作。
百亿级规模装企的出现，对优质建材和部品企业是好事。首先是采购规模更大，长期合作也会降低交易成本；其次随着合作深入，反向定制也会让建材企业更了解终端需求，进行定向研发，有利于提升产品竞争力；最后，规模装企增加，行业将更加规范，对劣质建材企业会形成一定的挤出效应，如同前些年小米、荣耀手机出来后，山寨机很快就出局了。
二、阻碍装企做大的三座大山？
1、重度依赖人导致的规模不经济问题
规模是否经济要看规模增加能否带来平均收益的扩大。对于高度标准化的汽车、手机等行业，规模生产会分摊研发和固定成本，降低单品生产成本，而且产品品质可控；但家装重度依赖人，每一次项目都需要在众多环节反复沟通和磨合，不必要的内耗会导致管理费用随规模增长同步增加。不解决标准化和信息化协同的问题，家装就不能降低对个人的依赖，就会规模不经济，规模越大，组织、管理及运营难度越大，风险越高。
2、营销驱动带来的劣币驱逐良币
链家创始人左晖说过，中国有两个用户体验最差的行业，一个是中介，另一个就是装修。家装非标、低频、高客单，意味着用户对装修消费非常陌生，而且几乎不会产生复购。对装企来说，服务好了没有经济利益，偷奸耍滑反而能收益更大，因此天然地倾向前端营销驱动，或低价促销、或过度承诺。甚至有一段时间，一些学习借鉴保健品营销的企业，在这个行业快速“攻城略地”，因为他们更会做营销，更敢砸钱做营销。通常的套路是，高成本营销，低价签单，靠过程增项再把钱再挣回来。更可怕的是这种粗暴的方式简单易学，利益驱动下，很多装企有样学样，导致装修行业的负面新闻不断，口碑很差。
3、大行业小公司带来的人才基础薄弱
经过几十年的快速发展，家装行业成熟度增加，但营销驱动的本质没有变化，行业门槛低，赚钱的时候什么人都进来，鱼龙混杂，忽悠签单的环境，不利于人才成长。随着获客及人工成本的增加，装企不赚钱，员工流失率高，交付更加不稳定，小公司人才流失更加严重，行业人才基础薄弱。而任何行业的变革都不是自然发生的，而是由一批有良好愿望和见识能力的人推动而发生的。
三、产业互联网背景下的新机会
2020年4月7日，国家发改委、网信办发布《关于推进“上云用数赋智”行动，培育新经济发展实施方案》，首次提出“构建多层联动的产业互联网平台”，将产业互联网上升至国家层面，主要目标是对现有企业经营模式、成本结构进行数字化、在线化改造，提升企业运营效率，降低成本。实施“上云用数赋智”行动也被写入“十四五”规划，旨在推动数据赋能全产业链协同转型。产业互联网背景下，家装行业会发生很大的改变，包括产品呈现方式，业务流程升级以及各种新业态的产生。
1、有标准的个性化产品
用户个性化需求同稳定的交付品质之间的矛盾始终困扰着装企。为了增加获客，当前装企倾向于先承诺满足个性化需求，然后想办法在施工方面弥补，但整体的交付品质还是不稳定的。产业互联网平台的推进，将加速传统产业的数字化建设，从建筑BIM系统，到主辅材的建模上线，再到设计师的素材库、工具箱，最终实现快速拆单、反向定制，打通设计和供应链，就能在满足标准化的基础上实现产品的个性化定制。年轻用户作为家装消费的主力军，个性化诉求更多。产业互联网的发展将带动装企聚焦自身优势、专注特定细分市场，围绕用户体验推出个性化产品，行业将会诞生更多小而美的装企。
2、流程升级带来的用户体验升级
家装环节多，周期长，涉及人员和材料多，流程复杂，导致行业普遍存在报价不透明、后期增项多、交付不确定的问题。更有甚者，材料以此充好，施工不按标准，售后完全不管，用户体验很差。消费者需要更多的确定性，产品确定、价格确定、流程可控、售后无忧。通过对传统企业管理流程进行数字化、在线化改造，能大幅降低对人的依赖，减少内耗，对外提供确定性，用户体验就会明显提升。
3、产业人+互联网人一起改造这个行业
在产业互联网背景下，线上线下融合发展是趋势。家装行业需要更多专业化人才，线上需要技术开发、维护和数字化运营等方面的人才；线下需要大量掌握不同工种技能的产业工人，掌握设计工具的设计师以及有现代企业管理经验的经营人才等。借助互联网平台，依托互联网人，建立家装行业新生态。
四、装企发展的五个趋势
中国家装行业是极具中国特色的。主要有两个特点：其一，毛坯房交付，而发达国家是精装或整装交付；其二，家装的交付依赖大量非标准作业的、非科班出身的、年龄偏大的农民工，而发达国家是相对完善的职教体系和待遇较好的产业工人。基于上述两点，才有了中国特色的万亿级家装产业。但行业发展的背景在悄然地改变。一方面随着商品住宅销量大幅下滑和精装比重提升，家装正在进入存量时代，市场倒逼装企向用户价值中心转型；另一方面，当年龄偏大的农民工逐步退出后，有一技之长的蓝领工人更加紧缺，很多高学历年轻人开始参加技能培训，加入产业工人队伍。当更多有知识、有想法和懂技术的年轻人加入传统行业，势必会推动整个产业的变革。基于上述两个判断，家装的发展呈现出用户年轻化、市场大众化、产品标准化、服务平台化和经营连锁化等五个趋势。
1、用户年轻化
艾瑞调研数据显示，家装消费者中年轻人群占比超过85%。超2.6亿Z世代（1995-2009年出生）正在重新定义家装行业，主导家装消费。与上一代最大的不同在于，“95后”生在网络普及时代，长在物质过剩年代。面对琳琅满目的商品，他们比上一代有更多的选择，意味着他们在消费中有更多的话语权，会倒逼企业提升产品力和组织力，站在用户角度考虑问题；同时他们愿意为个性化付费，意味着家装领域会出现更多的细分市场，这就要求装企聚焦优势，找准定位，在细分市场提供更有价值的服务。
2、市场大众化
生意大致可分成两类，小众的和大众的。前者是走高毛利、小规模、低周转路线，重在打造个性化的产品和独特的体验，核心是专属定制；后者则是低毛利、大规模、高周转路线，重在满足多数群体的基本功能需求及较少的个性化选择，核心是有竞争力的性价比。装修生意也不例外：高端别墅及超大平层，典型的小众市场，用户群体有限，愿意为设计付费，购买高端建材部品，打造更有品位的居住空间。但面积在100平方米上下的商品房，用户规模远大于前者，更关注空间的利用率和舒适性，在满足基本功能的前提下，会增加一些个性化的需求。每年中国都有大量的工薪阶层和中低收入群体要在城市安家，但2022年全国城镇人均可支配收入仅4.93万元，除去房贷、教育及日常开支，其家装支出一般需要5～10年才能攒够，所以为大众市场提供高性价比的家装产品和服务应是行业主流。
3、产品标准化
装企要实现规模化，必须以标准化为基础。家装行业的标准化体系涉及各个环节，包括终端（展示）标准化、设计标准化、供应链标准化、施工标准化、运营管理标准化，等等。有了标准化体系，各个环节严格落实，家装对人的依赖性才会大幅降低，交付的稳定性才有保证，稳定的交付会使家装进入产品化阶段，而产品化是家装从低效的手工作业向产业化发展的分水岭。产品标准化后会催生出更多品牌，有了多品牌的良性竞争，家装行业才算步入正轨。
4、服务平台化
任何行业的发展都离不开产业上下游公司的支持，一个打通产业链上下游的平台，会降低沟通和交易成本，从而改进行业整体效率，对平台上的所有企业都有好处。
家装服务供应链协调难度大，人员管理费用高，装企规模大的几十亿，小的几百万，没有能力什么都做，必须借助产业链上下游的力量，让专业的人做专业的事。这样的话，装企负责对接用户需求，提出解决方案；然后基于标准化，对方案进行拆解和分发，所有材料、人员的调度交由专业服务人员或平台，服务的全过程需要一个打通产业链的信息系统支持，需要设置一系列的标准和规范，最后各方努力为用户提供可靠的交付体验。
5、经营连锁化
连锁几乎是服务业实现规模扩张的必然选择，将单店的成功通过加盟或直营的方式快速放大，成规模的标准化产品和服务会产生势能，在供应链集采和品牌推广方面有优势。这也是餐饮、商超、卖场等服务业态多以连锁形式经营的原因。相对于上述行业，家装行业核心问题就是非标。随着行业标准化体系、信息化工具、供应链平台、产业工人培训体系等基础设施的不断完善，家装服务就可能化繁为简，由重变轻，规模不经济的问题逐步化解，连锁模式便有了用武之地。届时，家装门店会像大型商超和社区便利店一样，分布在城市的各个角落，为附近住户提供翻新、局改、维修乃至保洁、家政等生活化服务。
本文选自新书《破局思维：中国整装零售经营管理评论》
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