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当拼多多赢了,它做的一切都是对的

最近拼多多大杀四方,Q3财报发布后,股价一度冲过阿里巴巴,成为中概股第一。喜讯来得太猛烈,KOL们快要高攀不起了,很多暴骂过它的人纷纷走上“质疑、理解、成为”的道路。
 
毕竟,就在四年前,五环以内都没人愿意正眼看它。我们见证了太多2018、19年指责拼多多劣质、割韭菜的大V,这几年突然集体精分,大谈百亿补贴多么质优价廉。
 
所谓“质疑、理解、成为”,无非是“质疑、理解、合作”。敢继续死磕假冒伪劣、压榨商家、员工猝死、后门丑闻的,不知还剩哪些有钱不挣的笨蛋。
 
平心而论,拼多多的成功确实是有道理的,将这种成绩归结为赶上经济形势风口,太小瞧了它的战略眼光。早在2018年,黄峥接受央视财经采访,把拼多多的“多实惠+多乐趣”定位阐述为“Costco和迪士尼的结合体”。
 
在坚持五年之后,拼多多用实力向所有人证明:逆练九阴真经,还是可以打败所有人。而当一个人赢了,他做什么都是对的。
 

01

 
如今,随着“砍一刀”成为过街老鼠,直播业务增长乏力,拼多多离迪士尼越来越远,却在媒体口中离Costco越来越近。
 
Costco是标准的硬折扣流量生意,用低价换流量,用流量换议价能力,再用议价能力压缩供应链换低价。凭借这个模式,Costco稳扎稳打,做成了美国第三大零售商、沃尔玛的心腹大患、芒格死了都要夸一句的零售明星。
 
到这步为止,拼多多跟Costco不能说毫无关系,只能说一模一样。
 
主要的差别出在后面。
 
Costco是站在知名品牌肩上的渠道商,手握全球七千万高净值人群,全店约四千个SKU都是精挑细选,就连爱马仕也舍不得说它调性低。
 
自营品牌Kirkland的供应商们也来头不小,复用了许多大牌的供应链,很多商品就是品牌商的换牌产品。已披露的有星巴克、金霸王电池、伊藤园绿茶、果冻糖豆大佬Jelly Belly、好奇尿布等,在美国都是一顶一的大牌。
 
为了把这些平日里牛哄哄的品牌商变成代工厂,Costco提出的品质标准甚至更高,但单位价格必须低20%左右。经常被提到的例子是Kirkland的伏特加与灰雁伏特加在盲测中没有差别,而前者的价格只有后者一半。
 
对于各大品牌商来说,本来自家利润就够厚,即便让利给渠道换来市场空间也有利可图,不这么做则会带来损失。食品巨头卡夫亨氏曾经供应了Costco卖场里大部分的坚果,但当Costco邀请他们为自营品牌供货时拒绝了,现在销售额倒被Kirkland反超。
 
Costco没有辜负自己的压价能力。商品薄利多销挣来的钱几乎全给了供应商,自己的利润主要来自会员费,消费者找到了实惠,一举三得。
 
这就是拼多多最不像Costco的地方。
 
Costco“欺负”的是国际知名品牌,拼多多则是骑在中国中小企业脖子上。
 
拼多多的搜索排名以价格为第一大权重,能做到同款低价,自然流量就给得多。只有白牌工厂店才能在这种内卷中活下来,利润最薄才有市场份额,甚至一两种低价商品能通吃整个市场。
 
11月30日,拼多多湿巾品类的前9名占到前50销量的53.2%。百洁布品类第1名的销售额是第10名的五倍,从第15名往后,每天就最多只有两百多单,利润都不够给运营人员发工钱的。
 
正是这些能够忍受无限内卷的中小工厂,为拼多多的利润作出了主要贡献。国信证券的一份研报就指出,拼多多收入提升主要由白牌商家贡献,因为白牌可替换性强,与平台利益高度绑定。而对于好不容易拉拢过来的知名品牌,拼多多则是百般讨好,又是流量补贴,又是各种免费的资源位、大促活动坑位,从品牌身上赚不到什么钱。
 
除了卷低价,白牌还要应付没完没了的“仅退款”、乱扣推广费、乱罚款、强行从商家账户里划帐给消费者、商家申诉反遭降权等等,这些早就已经成了抖音上的索马里电商老梗。
 
 

 
 
 
经过这么多轮虐粉提纯,拼多多剩的一千多万商家为什么不走?
 
因为没得选。
 
世界马上就是拼多多的了。
 

02

 
一份财报有三张主表,但这次对拼多多,众多媒体和分析师选择只看其中一项,就是表现最耀眼的营收。
 
总营收 688.4 亿,其中“广告费”在线营销服务为 396.9 亿元,同比增长 39%。“佣金”交易服务为 291.5 亿元,同比增长 315%。
 
电商平台如今大多不公布GMV,但从DAU、DAC来看,拼多多在国内的生意盘达到平稳,今年营收的迅猛增长来自海外。Temu从去年进入美国以来,已经靠烧钱压低价扩张到全球48个国家/地区,把SHEIN打得找不着北,连亚马逊也要怕它三分。
 
世界著名的《Wired》(连线)杂志算过一笔账:Temu每往美国发送一个包裹就亏损30美元,今年还将投入14亿美元用于广告宣传,明年预计增加到43亿美元。考虑美加澳新等主要站点的订单量,Temu一年要亏150亿美元。
 
一个基本常识是,烧钱,得先有钱可烧吧?
 
首先在国内主站鼓励商家多投广告。多家媒体报道,2022年,拼多多的整体货币化率已经达到4.35%,超过了国内主流的货架电商平台。
 
广告费能涨,一大原因是全站推广从按点击付费改成了按曝光付费。之前别人点你一下才扣费,现在别人看你一眼就要收钱了,商家的广告投入自然跟着水涨船高。
 
拼多多也一直在悄咪咪地涨佣金,今年二季度多多买菜佣金涨了,百亿补贴佣金涨了,财报跟着好看了。第三季度国内业务的佣金实在没借口再涨,但Temu的服务费依然可以涨,薅的是国内同一批中小企业,带动财报的交易服务收入增长百分之三百。
 
Temu此前反复站出来辟谣,称卖家协议中白纸黑字的“千分之5,退款不返还”的托管服务费是个误会。
 
同时,Temu的买手经理利用价格抓取软件进行比价,直到将卖家供货价压到1688同款批发价以下,哪怕之前签过价格协议,货已经到仓库了,还得继续压几轮。
 
有媒体曝光,今年5月16日,部分Temu卖家突然被告知:以后每周进行一次同款商品竞价,全平台同款最低者胜,不参与直接出局,贵一分钱也直接出局。
 
卖家阿武曾向媒体“电商在线”透露,自己在Temu经营了将近两个月,供货价压得很低,最多的一个月有4万多元销售额,但实际的毛利不到6000元。
 
瑞幸是割华尔街的韭菜请同胞喝咖啡。拼多多是拿着中国小工厂的血汗钱,拿着中国打工人仅有的一点油渣,去补贴美国穷人去了。
 
看看Temu美国站的“best sellers”(销量最高商品),哪怕是拼多多老用户都得流口水。一美元的眉笔,两美元的唇膏,4.79美元的运动鞋,12.49美元的触屏手表同时兼容安卓和iOS。
 
不说美国人挣的是美元,就算乘上汇率,在国内版拼多多上恐怕都买不到这么便宜的同款。
 
 

 
 
这些商品虽然便宜,但都有严格质检。在国内,拼多多不会对第三方商家的货物进行质检,只对样品进行审核。海外全托管模式的货物则要入库,全部货品都进行质检。
 
为了保证质量,Temu认为不合格的商品会被退供,退供的标准也同样莫名其妙。有电商博主写到:“不同的仓库质检标准和要求完全不一样,同样的产品有的仓库入库了,有的仓库退供,让人无法琢磨”。
 
经过拼多多的努力,老外买东西不仅比我们便宜,质量还比我们用的牢靠得多。小时候的课文俨然成为现实,我们造福了万恶资本主义国家水深火热的人民。
 
仿佛都能看见黄老板坐在大沙发上,眯着眼睛,说——
 
中国中小商家真是全世界最吃苦耐劳的,“本分”。
 

03

 
这样的平台能赢,实在是架不住普罗大众用脚投票,觉得这就应该是中国乃至世界零售的未来。现在,未来已来,拼多多一统全球电商江湖的好日子马上就要到了。
 
华尔街太喜欢拼多多了,既把它推成了中概第一股,又手握它的种种后门黑料,进退都拿捏自如。他们不想看到中国智造,只想看到中国小作坊永远制造下去,把“世界工厂”一直当下去,没有品牌、没有科技、没有设计、没有营销,也不应当有钱做这些事情。
 
中国制造本来在向着中国创造努力,拼多多这么一捣腾,中国制造就永远都是中国车间了。
 
从底层逻辑来看,拼多多可能是最不希望中国产业升级的。
 
只要中国还有人口红利可供消耗,能持续产出利润极薄的商品,它的1万多员工就能继续每人每年收割1000万,给洋股东提供源源不断的利益。
 
而要想利润薄,很简单,只要纵容抄袭就可以。
 
在企查查平台上,可以看到拼多多运营方上海寻梦信息技术有限公司的96978条开庭公告、60721份裁判文书,共有54465条立案信息,其中大概一半是侵害商标权纠纷,其余的里面还有五分之一是侵害外观设计专利权纠纷。
 
辖区内摊上这么一家平台,上海市长宁区法院辛苦了。
 
用户想白嫖可以金退款,商家虚假发货、态度不好、引发误会、临时取消活动……都会被罚个底朝天,只有买到了假货是不处理的。
 
“聚美丽”曾报道,美妆品牌Oddity不名所创始人芝士称:“拼多多上有些店在卖我们的眼影,链接销量比我们品牌店铺sku的还高,也不知道是哪儿来的……我们全公司人都投诉了,但拼多多客服的回答是‘亲亲,这边建议您可以换一家店铺购买’,客服态度很好,就是没有实际的处理。”
 
没有知识产权保护,新品一上线,几十家代工厂就迅速拿图打样,铺出来的链接直接比原厂便宜一半。
 
2018年,拼多多曾宣布发起“新品牌计划”,提出2021年至2025年要订制10万款新品牌产品,带动1万亿元销售额。
 
到2020年涌现的第一波“拼品牌”包括:南方生活、贝婴爽、家卫士、三禾、 凯琴厨房。后来几年间继续涌现出的“拼品牌”包括:甄简良品、JVC、东菱、浩迪、自然使者、棉致、可心柔、联圆世家、卡洛森、君圣马。
 
拼多多还一度联合珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿集团,打造了一系列平台定制美妆护肤品牌,包括:芮加、百花萃、花而生、束而。
 
报完菜名,我忽然很好奇,要是这些都算品牌,那在拼多多的定义下什么算白牌?
 
最后我想清楚了一点。拼多多不生产任何新品、新品牌。他们只是大自然的搬运工。
 
道理很简单,想从拼多多把品牌做起来的商家统统呆不下去。初代“拼工厂”品牌中做面巾纸的植护,如今主战场在抖音达人带货。
 
第四次经济普查显示,我国的全部企业岗位中80%的就业是中小企业提供的,它们大多没有资本撑腰,赚一块才能给员工发五毛。
 
现在拼多多即将一统天下,产业带中小企业的利润被压缩至极低。打工人加薪无望,只能继续上拼多多。
 
同时,所有人互相抄袭,中国没有品牌了。
 
没有品牌、没有质检,商品质量没有保障。但Who cares?打工人只追求便宜。
 
就算质量能保证,商家也没有足够的利润去扩大再生产,很多行业产能不再扩增,说不定还要来个萎缩。
 
赚辛苦钱的商家更没有钱用于研发投入,新品不再有了。五光十色的个性化消费市场逐渐消失。
 
最终我们进入了伟大的计划经济时代,只不过老大成了拼多多。我们都有光明的未来,耶。
 
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