采写／王舒然
编辑／陈纪英
今年汽车行业的日子不好过。
尽管市场自2021年开始止跌回升，但存量市场下复苏缓慢，增幅始终只有个位数。乘联会数据显示，2023年1～11月，国内乘用车零售销量为1932.8万辆，同比增长仅有5%。
内卷随之加剧，最直接的表现就是价格战，由特斯拉年初开卷的价格战几乎贯穿全年。不少车企的盈利能力因此受到挑战，今年前三季度，在国内17家主要的乘用车上市企业里，有8家处于亏损状态。
生存不易，挑战是多维的，而营销作为重要的增长工具，首当其冲面临“降本增效”的考验——即用更少的投入博得更高效的增长。
车企们纷纷开始调整营销策略，以求营销价值最大化。其中一个比较大的变化是，营销预算向长视频这一流量聚集地倾斜。
CTR（央视市场研究股份有限公司）报告显示，今年上半年，汽车所在的交通行业线上广告总量同比减少了12.9%，但据击壤科技报告显示，同期交通行业投放综艺广告的品牌数却不降反增，同比增幅甚至超50%。
今年的多个热门综艺里都能看到汽车品牌的身影，比如，东风标致合作腾讯视频《五十公里桃花坞3》、东风本田合作腾讯职场综艺《令人心动的offer5》、揽巡合作爱奇艺《乐队的夏天3》等。
不止如此，在营销方案上，车企也在做深度探索，尝试打破常规，寻找更优解。
击壤科技报告显示，今年上半年，在交通行业的长视频植入广告中，常规的冠名植入客户数占比从去年的21.4%下跌到6.2%，其他形式的合作占比大幅提升。
可以看到，在当下的增长困局中，长视频营销被车企寄予厚望，成为破局的重要发力点。
不过，长视频营销由来已久，冠名赞助、中插广告等植入方式早已固化，还有多少营销价值未释放？车企又该如何从中找到营销突破点？
《财经故事荟》盘点行业案例发现，一些汽车品牌似乎找到了答案。
融入IP主线，撬动情感共振
车企不满足于长视频常规植入方式，原因不难理解。
贴片、中插、口播等方式“游离”在剧情或节目的主线之外，沉浸感不强，广告感明显。形式的局限性也较大，通常通过广告词来传递品牌信息，难以支持品牌调性的深度透传，更多是靠多次曝光来形成“生理性”记忆。
而且，一个剧作或节目往往会有多个赞助品牌共同争夺用户注意力，单个品牌的存在感可能会被“稀释”。
当然，这并不代表长视频IP本身的营销价值势弱，而是指，品牌借势IP的方式需要进化——不靠刷脸式的“洗脑”，而是通过展示品牌内核，撬动与用户之间的深层情绪和价值共鸣。
有数据为证，CTR研究显示，在各平台的爆款内容中，超七成的热门内容带有较强的情绪感知属性。
尤其对汽车行业来说，不同于其他日常消费品，其决策偏重，只是“入眼”不够，更需要与用户“交心”。
腾讯广告的观察可以佐证这一点，其观察到，汽车行业正在迅速迭变，原有的线索型营销变得低效，在当下内容即是生产力的时代中，品牌营销的核心仍旧是回归品牌，讲好故事。
那么，汽车品牌该如何借势长视频IP，讲好品牌故事呢？
首先，最重要的是选择与品牌调性高度适配的IP。
业内曾有过贻笑大方的合作案例，比如，在《一起来看流星雨》中，豪门富家子慕容云海在某十万左右价位的汽车面前，向朋友夸耀“这是最理想的跑车”，违和感十足，一度成为被网友调侃的“名场面”。
勉强“凑对”只会适得其反，“天作之合”才能激发正向反应。
比如，主打科技智能的奇瑞瑞虎8 PRO选择与腾讯科幻剧作《三体》合作，就获得了不错效果。
其打出“三体科技探索座驾”的概念，借势传递自身的科技属性，得到不少用户的认可，有网友在视频号留言“进气格栅还真有多维空间的感觉”“怒赞奇瑞的品味”“我的8 PRO太帅了”。
再比如，主打“为都市人充电”理念的奥迪Q4 e-tron，选择了腾讯户外治愈系综艺《现在就出发》合作，也是相得益彰。
这是奥迪近五年来首次赞助户外综艺，只因《现在就出发》“反内卷”、“松弛感”、“逃离都市压力”的理念与奥迪Q4 e-tron想传递的品牌调性十分契合。
同时，这也与当下时代的主流情绪价值产生了共鸣，《DT商业观察》研究显示，当代年轻人的四种主流细分情绪是快乐解压、热血、松弛和真实。
不少看完节目的网友已经默认将奥迪与这种松弛情绪联系起来，“开着奥迪，尽情体验大自然”“好美的风景啊，开着奥迪去旅行”“我也想自驾游了”。
此外，在合作方式上，品牌内容要深度融入IP主线，丝滑得成为主线内容的一部分，既不喧宾夺主，又能自然渗透。
在《现在就出发》中，奥迪Q4 e-tron通常现身于出行场景，比如，在某次沈腾开车路上，贾乃亮要求来个漂移，沈腾“奥迪都是四驱，漂不了”的回复自然带出了品牌实力。没有生硬的广告词，植入篇幅也有分寸，自然不会引起观众反感。
东风标致在与腾讯爆款综艺《五十公里桃花坞3》的合作中，也采用了相似思路，嘉宾任敏在乘车时感叹，“没想到这车转弯时这么顺滑”。
当然，相对贴近日常生活的综艺而言，通常有既定剧情背景的影视剧在植入灵活性上会打一些折扣，而为了最大化借势影视IP，有些品牌独辟蹊径，找到了剧外的融合方式。
在与《三体》的合作中，奇瑞联合《三体》剧集主创拍摄了科幻微电影《追光》，奇瑞作为演员的座驾出镜，在幽暗神秘的环境和紧张的节奏的衬托下，尽管没有一句广告词，但品牌的科技质感彰显得淋漓尽致。
不少网友留言点赞“情节紧凑曲折，有悬念有科技感，车拍得也很cool”、“奇瑞广告越来越有创意，也越来越有看头”。
可以看到，在长视频IP的深度融合方面，车企还有不少探索空间。
反向造IP，创造增值体验
除了深度植入现有IP外，一些汽车品牌还在探索更创新的营销玩法。
毕竟，与现有IP合作，有时会存在一定局限性，比如，出于用户体验的考虑，一个作品或节目能容纳的广告篇幅有限，比如，品牌在特定营销节点未必能找到合适的IP等等。
当下，一些汽车品牌开始“反客为主”——尝试以品牌广告为主导，反向定制IP内容。
比如，今年2月，奥迪Q4 e-tron与腾讯视频、知名时尚杂志《时尚先生》在三亚联合打造了一场海边音乐会，邀请谭维维、单依纯、毛不易、张靓颖等知名歌手演唱，招募奥迪车主到现场观看，并通过线上直播进一步扩散。
在该活动中，奥迪不只是冠名商，而是有充分的主导性联合合作伙伴来设计差异化内容，包括活动风格、招募对象、品牌植入内容等。
比如，在活动调性上，基于奥迪Q4 e-tron主打的科技潮流概念，活动定调了自带潮流体验感的音乐会玩法；在现场观众的选择上，奥迪选择Q4 e-tron的首批车主参加，如此可提升车主们的荣誉感，并借用他们的分享欲实现破圈传播。
最终，这场音乐会成功出圈，直播观看总人数2298.6万，总点赞量34.2万。
总结来看，该IP大事件的核心思路是借势腾讯视频和《时尚先生》的娱乐力量，为用户提供增值体验，以达成传播诉求——车主不仅能免费欣赏知名艺人的演唱，还可获得专业摄影团队拍摄的时尚大片，在感受到潮流时尚的同时，他们也会将这种体验感移情到对品牌的认知记忆中。
反向造IP，奥迪并非个例，艾瑞报告显示，汽车与音乐、时尚、传统文化等元素融合的主题活动，是当下较为创新的跨界营销方式，处于探索尝试阶段。
在这些创新探索中，有些品牌另辟蹊径，找到了更深度的传播方式——借知识科普之力，传递品牌背后的故事。
比如，奥迪A6L与腾讯商业观察节目《激流时代》合作，打造了以“穿越周期”为主题的纪实内容。在该节目中，奥迪作为穿越经济周期的观察样本，借主持人走访工厂的视角，呈现奥迪汽车的制造过程，全面展示了奥迪的技术实力和“工匠精神”。
数据显示，借此节目，奥迪的品牌认知度提升36.5%，品牌试驾意愿提升7.47%。
再比如，红旗汽车与腾讯科学纪录片《青年理工工作者生活研究所》合作，推出“汽车安全：谁是你开车真正的护身符”的主题内容，全程几乎都在围绕红旗新能源车的安全技术展开。
这类深度内容虽寄身于某个IP，但主题却是以品牌营销诉求为主导反向推出。其底层逻辑在于，汽车属于重决策行业，所涉内容相对复杂，包括安全、智能、设计美学等各种维度，而总有一部分用户乐于钻研这些硬核知识。
品牌为这部分人群打造垂直内容，能在满足他们智识获取体验的同时，传递品牌的多维实力。
总的来说，以品牌为主导反向创造的内容，可以是一场线下活动，也可以是一次直播，或一段长视频。
不过，值得思考的是，这种创新内容和品牌以往拍摄的一段广告片，或发起的一场线下活动有何不同？
其实，创新的要点不在于形式，而是用户体验。在后者的场景中，品牌是主体，带有明显的营销感；而在前者，内容带来的增值体验才是主线，品牌只是草蛇灰线般的存在。只不过，这所有主线的设计背后，皆有品牌调性的印记。
借势平台共创，求解营销价值最大化
除了IP植入和内容创新外，在汽车品牌的长视频营销策略上，还能看到其他执行层面的变化趋势。
其一，品牌与长视频平台的关系在变化，从传统的甲乙方变成共创伙伴。
在这种共创关系中，品牌能借势平台各个环节的力量放大营销价值，包括洞察消费趋势、IP内容制作、KOL资源集结、全域传播等。
这得益于平台理念和能力的升级，以腾讯视频为例，在2024腾讯视频V视界大会上，腾讯视频商业化负责人王伟表示，今年“腾讯视频出品+”模式持续升级，能进一步整合跨平台资源，发挥腾讯全域生态的场域价值，为品牌开创多种增长路径。
近期极越01与腾讯视频共创的发布会便是一个例子，在10月底的发布会上，腾讯视频为极越匹配了多位实力KOL，以从不同角度解读极越01，包括国家著名建设设计师马清运、腾讯体育NBA 主播美娜、全网爆梗的最强大脑潘周聃、首位进入F1的中国籍车手马青骅等，借此可覆盖多圈层用户的传播。
此外，在发布会预热、爆发、延热的不同阶段，极越都在借助视频号、腾讯视频、微信看一看、公众号等微信生态场景，做直播预约、产品展示等内容传播。
极越01发布会整体曝光量超11亿，腾讯域内直播观看总量超过2580万，实现快速破圈。
其二，无论是IP合作还是品牌定制大事件，汽车品牌都有着长线化营销思维，或同一IP持续投入，或选择多IP连续合作。
比如，红旗汽车与《青年理工工作者生活研究所》就连续合作了两期节目，分别指向汽车安全、充电能力的不同侧重点，借此更全面立体的传递品牌信息。
再比如，一汽奥迪既与腾讯综艺《现在就出发》合作，又与腾讯纪录片《激流时代》合作，还与腾讯视频共创了音乐会。
长线营销的必要性在于，当前用户接触汽车品牌的渠道很多，持续投入能避免被其他品牌抢夺注意力。
同时，品牌还能借此得到不同切面的展示，触达不同圈层的人群，从而实现营销的广度和深度——同一IP的受众群体基本也是连续的，持续投能强化他们的品牌认知，而不同IP则能覆盖不同人群。
其三，车企长视频营销的目标注重品效合一，不止追求品牌曝光，还注重留资和私域沉淀的闭环效果。
比如，极越汽车就在发布会后期主抓用户留资，其在公众号、视频号等多元流量触点上开通了全民预约试驾通道，并借助KOC分享的试驾心得提高用户试驾意愿，提升留资转化效果。
奥迪海边音乐会则是在预热宣传阶段，就通过明星互动机会和签名照奖励，吸引用户留言后进一步留资。
总的来说，汽车品牌长视频营销的诸多变化背后有着浓重的时代印记——行业同质化内卷、用户注意力稀缺、情绪经济崛起，在这种情况下，差异化创新不得不为之。
从打破常规植入方式，到彻底跳出既有合作框架，反向推出差异化内容，车企的营销玩法有了很大突破。
同时，可以看到，包括长视频平台、各领域KOL在内的多股跨界力量也在持续涌入，成为车企营销的新变量。
可以预见，在各种力量的联动下，汽车品牌的长视频营销玩法将持续升维，营销边界也将持续被攻破。
