专栏观察

1688 To C,用户捧场,商家“水土不服”?

采写/王舒然

编辑/万天南

做了20多年B端批发生意的1688,如今越来越To C了。

3月7日,1688宣布将为买家提供0元下单、一件包邮、退货包运费和最晚72小时收货服务。其中,退货包运费服务将在3月份覆盖所有现货商品,其他服务预计一年内实现全平台覆盖。

新升级服务与1688此前的规则大相径庭——此前,1688以批发为主,商品基本不包邮,也少有运费险,有时退货运费甚至比商品本身的价格还贵。

新服务此番向淘宝、拼多多等To C平台的标准靠拢,能显著降低C端用户在1688下单的门槛和顾虑。

今年以来,1688类似动作频繁。上个月,1688曾调整《商品七日无理由退货服务相关规则》,要求除“买家定作的,定制类商品”、“鲜活易腐类商品”等七类商品外,所有品类均需支持七天无理由退货。与此同时,其还对全品类商品的起批量要求进行了调整,由≥2调整为≥1。

这让人不由猜想,1688开始攻To C生意了吗?

近几年,1688在C端的存在感确实在增强,“源头工厂”“品牌代工厂”“大牌平替”的招牌深入人心,吸引了不少用户前来“挖宝”。比如在刚过去的冬季,1688就凭军大衣、花棉袄出圈。

同时,其在阿里内部的重要性也有所提高。去年11月,1688和闲鱼一起被升级为淘天集团的一级业务,大有从幕后走到台前之感。

彼时,阿里集团CEO吴泳铭曾表示,1688具备二次创业的坚实基础和巨大潜力,有望从B2B业务延展到中小企业和消费者采购,同时具备支持跨境交易的服务能力。

种种迹象表明,1688找到了新的潜力抓手。

天时地利的To C化

1688在C端出圈,并非来自平台自上而下的主观决策,而是由用户的自发行为演变而来——消费降级大势下,“大牌平替”的消费热潮兴起,年轻人开始精打细算,追求性价比。而聚集了大量源头工厂的1688,凭借“没有中间商赚差价”的低价优势,恰好承接住了这部分需求,可谓“天时地利”。

这些自发来“挖宝”的用户所分享的购物经验,再经由小红书、豆瓣等社交平台的传播,最终促成了1688在C端的“意外”走红。

豆瓣“1688源头工厂挖掘机”小组吸引了超4.5万人,成员们互相分享在1688挖到的品牌代工厂或避雷提醒;在小红书上,1688相关笔记数超过了180多万,其中一条分享网红店铺同款的笔记吸引了10万多点赞和收藏。

90后安然(化名)就是1688的常客,大到大件家具,小到内裤袜子,她都从1688入手,“在1688,花25块钱能买14双袜子,性价比无敌。”

随普通用户一起涌入的,还有做“平替”采购生意的年轻人,如小红书博主、网红达人、大学生、宝妈等,他们从1688拿货,或自用或创业,采购行为区别于传统大B买家,而和个人用户有些相似,多呈现“小单量”“多频次”的特点,被1688称为“先进性小B”或“B中的大C”。

这两类消费群体为1688带来了新的增长潜力,1688数据显示,2月2日至2月24日,平台上“平替”相关的关键词搜索次数同比增长了2538%。

看到这一点的1688也开始有意“迎合”,为他们提供更适配的产品和服务。去年9月,1688产品总经理张晓丹曾表示:作为一个“血统非常纯正的To B交易平台”,1688将要发力弥补平台个人用户运营的短板,争取更多To C的用户。

其主要着力点是为用户筛选优质供给,把控价格、产品和服务的综合体验。

比如,2022年1688上线了“1688严选”,主打品牌平替,进入严选库的商家以品牌代工厂、源头厂家为主,目前已有超过一万家的工厂品牌旗舰店入驻。

平台对入驻1688严选的商品有严格要求,比如发货速度方面,商品需要开通48小时或72小时发货服务;价格方面,要低于过去30天成交底价的5%,或低于下游其他平台热销同款到手价的10%以上。

比如,在1688严选中,脱骨侠无骨鸡爪的价格是42元/1000g,天猫旗舰店则是49.9元/1000g;奥利奥巧克力饼干的1688严选价折算为0.04元/g,天猫旗舰店则是0.05元/g;华丰三鲜面的1688严选价为0.002元/g,天猫旗舰店则是0.003元/g。

此外,1688还淘汰了很多低质量供给,来了个供给大换血。

据1688商家发展中心总经理王强去年12月底透露,在过去两年,30%的供给被淘汰,包括无货源店铺、偏向黑灰侵权的店铺、部分传统小作坊及贸易商等。

在用户自发涌入和平台介入把控的共同加持下,1688取得了不错的业绩。

1688数据显示,截至去年12月,主动打开1688 App的用户数量突破历史纪录,买家会员数高达2亿,年交易额8000亿,年动销商品数1.5亿。商家会员数量也历史性地达到了100万。

另据阿里财报显示,去年Q4,中国批发商业的营收同比大增23%,远高于淘天集团大盘2%的同比增速,也高于阿里总营收5%的同比增速。

天时地利之下,1688就这样焕发“新生”,迎来了量和质的双重进化。

商家“水土不服”

新的消费群体带来增长潜力的同时,也给1688既有生态带来挑战——在服务小B和C端用户时,不少商家感到“水土不服”。

原因在于,不同客群对产品和服务的要求截然不同,对以批发客户为主的部分商家来说,他们原有的服务体系很难适应新群体的诉求,尤其是个人用户的诉求。

比如,同样下单一件商品,批发客户和个人用户对质量的要求有很大差异。

一位卖花盆的1688商家告诉《财经故事荟》,批发客户买一件商品,是为了看样品的材质、款式,即便样品发生破损,也不会引起投诉。因为正式合作时,相关质量要求会在合同里予以约束。而且,批发场景一般都能接受一定程度的次品率。

但对零售客户来说,就不存在样品的概念了,因而出现售后问题的概率更大,而为了保障质量,商家可能需要额外增加包装等成本。

服务零售客户的“麻烦”还体现在售前沟通中,“以前做批发都不需要客服,一天只要回复几个咨询就行,一个月有几个或十几个客户就够了。现在散客来了,买几块钱的东西也要问东问西,特别麻烦,利润可能还没什么增加”,花盆商家表示。

再比如,个人用户对发货时效的要求普遍更高。

一位做面料批发的1688商家表示,“服务批发客户时,发货时间通常由买卖双方协商确定,很多客户并不要求48小时内发货,但普通用户可能接受不了。”

近期新的服务标准上线后,其就因未及时发货,被平台自动扣钱为用户理赔。为避免更多损失,其将所有产品都改成了定制模式,发货时间可延长到15天。

此外,在物流成本方面,批发和零售也有差异。批发场景下,无论是发货还是售后退换货,一笔订单只需寄送到一个地址,但零售要处理不同地址,会耗费更多的时间和金钱。

总的来说,服务零售客户的综合成本可能更高,因而很多商家在心态上不想接待个人买家,能力上也难以满足个人买家的诉求,由此产生了很多购物体验问题。

在小红书上,不少用户吐槽在1688遇到超期发货、商家服务态度差、售后没有保障等问题,“在1688下单了三次,每次都不愉快,花了小两百买的猫笼,一根铁丝断了,还有一根弯了,结果售后客服不回复,回复也不解决问题,一直拖时间”“买了百来块的东西,商家只发了一部分,剩下的说要等一周,结果到后面连退款都申请不了,我从2023年一直等到了2024年,还没解决”

平台也意识到了这一点,1688 CEO余涌曾在去年底接受“天下网商”采访时坦言,“我们的品和价确实都很好,但履约确实不好”。

因而,平台开始介入,推出了开头所述的服务升级政策。这确实能淘汰掉一部分劣质商家,优化购物体验,但也给那些不想做零售生意的商家带来困扰,他们普遍觉得“要么做批发,要么做零售,放在一起很混乱”

“我真的不想接待散客,但如果我不设置‘一件起批’,会影响店铺权重,导致批发客户也很难找到我”,前述面料批发商家无奈道。

在平台人群迭代和服务升级的过程中,商家总会出现分化,一部分能跟上平台的步伐,也有一部分不能适应。从小红书上的讨论看,这类“水土不服”的商家不在少数。

对于他们的诉求,是否要兼容,如何兼容,是1688需要考虑的问题,更本质一点看,1688真正要解决的是,如何在同一生态内,兼顾B端和C端的生意。

真正的野心是做数字供应链

1688在阿里的战略地位被提升后,一种普遍的观点认为,1688是阿里对抗拼多多的低价武器,但事实似乎并非如此。

虽然C端消费群体快速增长,贡献了不少增量,但撑起1688大盘的还是B端买家。去年9月,1688 CEO余涌曾表示,1688平台上97%的GMV来自小B买家的贡献。

而且,其在去年1月的商家跨年活动上也曾公开表示,1688并不想卷C端电商,“很多人觉得1688要做C端了,但我们的态度很明确,坚定服务B类客户。当然,我们不排斥C类用户在1688采购,我们会服务好他们。”

考虑到当前C端电商市场的白热化竞争态势,1688此定位也属明智——1688 C端起步晚,在其他电商巨头面前,恐难占上风。

比如,就用户规模来说,1688和其他平台不在一个数量级。据晚点去年11月的报道,1688拥有5500万的年活跃买家,而拼多多财报显示,早在2022年一季度,其年活跃买家就已达8.8亿。

何况,对淘天来说,已有淘宝坐镇C端,不需要再有一个定位重叠的平台。

对1688来说,顺应基因、基于优势生长才是上策。就像去年8月余涌接受“全天候科技”采访时所说,“经过了24年发展,1688的大盘已经很难发生根本性变化。乱变是找死,不变是等死。最合理的做法是画个圈,在这个圈里快速大胆尝试。”

作为国内最大的线上批发平台,1688的壁垒就是丰富的供给,尤其是产业带、源头工厂的供给。

1688数据显示,去年12月中旬,1688商家数量突破100万,其中60万家是源头工厂;产业带方面,据商务部《中国产业带数字化转型》显示,2020年时,1688就已覆盖了全国七成的一级产业带。

去年12月,1688曾公开表示,未来三年如果只做一件事,就是做数字供应链。

可见,1688未曾想大幅扭转定位,仍然选择做好供给大后方,并在此基础上,利用数字化技术将供给和消费需求高效得连接起来。这既包括B端需求,也包括C端需求,既要连接国内市场,如淘宝、拼多多上的很多商家就是从1688拿货,也要连接跨境市场——去年11月,1688正式推出跨境产品“寻源通”。

为此,1688展开了一系列数字化改造。

比如,为提升采购体验和履约能力,在今年3月31号之前,1688会在全国部署上百个产地数字仓。

比如,为帮助买家更方便地找到源头供给,去年4月,1688推出产业带数字地图,可查看产业带的趋势变化、最新热销款、行业趋势等等。

再比如,利用AI技术引入数字商品,以解决库存问题。1688严选上的部分军大衣便采用了此种模式——AI基于消费趋势设计出一款虚拟军大衣,买家下单时,将订单返给有柔性制造能力、可短期出货的工厂,实现以销定产。

总的来说,1688数字供应链的范畴,比做一个B端或C端电商平台要广得多,其更接近产业互联网的概念,而前述一系列“To C化”改造便是其供应链连接的一个细分场景。

对1688来说,这一定位既能巩固其既有优势,又能连接新场景、产出新增量,大概其最佳选择。

希望看到您的想法,请您发表评论x