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当淘宝闪购的"超级星期六"让奶茶咖啡的价格跌破成本线，当美团单日零售订单冲破1.2亿单的历史峰值，当京东在外卖界面悄悄挂上酒店预订的入口——中国外卖市场正经历一场前所未有的中场战事。这场由阿里、美团、京东掀起的千亿补贴大战，表面看是价格的厮杀，实则是即时零售生态的重构之战。
补贴闪电战背后的战略卡位
7月5日成为外卖市场的分水岭。淘宝闪购推出的"超级星期六"活动，源于阿里内部代号"淮海战役"的百日计划，消费者在这天能买到近乎免费的奶茶咖啡和快消速食。数据显示，其日订单突破8000万单，非餐饮订单占比16%，这意味着淘宝正通过补贴从美团的核心领地中撕开缺口。
卧榻之侧，岂容他人酣睡？美团自然不甘示弱，反击犹如闪电战。同日下午跟进的补贴策略，让其单日零售订单飙升至1.2亿单，其中餐饮订单突破1亿单，用绝对规模捍卫着市场主导地位。美团CEO王兴在2025年第一季度财报电话会议上更是表示：“将不惜一切代价赢得（外卖）竞争。”
作为外卖领域的后起之秀，京东稳扎稳打。其常态化的“外卖百亿补贴”策略在7月5日依然斩获约2000万单。京东集团CEO许冉此前透露，外卖业务预计将在一年内投入超过百亿元。
三家单日2.2亿单的成绩单背后，是真金白银的投入。淘宝宣布未来12个月投入500亿，京东计划年投百亿，美团虽未明说，但CEO王兴"不惜一切代价"的表态已释放强烈信号。这场看似简单的价格战，实则是对即时零售入口的争夺——在消费者越来越习惯"万物30分钟到家"的时代，谁掌握高频外卖入口，谁就能主导未来零售的流量分配权。
组织架构调整：为生态战铺路
补贴战打响前的6月23日，美团与阿里几乎同时进行的组织架构调整，暴露了更深层的战略意图。美团优选宣布退出部分亏损区域，将资源集中到闪购、小象超市等即时零售业务；阿里则将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，形成"即时配送+本地生活"的协同体。
这种调整绝非偶然。美团关闭部分优选业务，相当于卸下社区团购的包袱，轻装上阵主攻即时零售。数据显示，独立后的美团闪购已在APP首页占据一级入口，其品类从生鲜扩展到3C数码等高价值商品，配送网络正从餐饮外卖向全品类即时履约升级。
阿里的整合更具深意。饿了么的本地生活资源与飞猪的出行场景形成互补，而淘宝闪购则依托淘系的供应链优势，在商超、医药等高频场景快速突破。有行业观察家指出，这种架构设计使阿里能将外卖流量与电商、旅游等场景打通，形成"消费-履约-复购"的生态闭环。
京东的布局则延续了其供应链基因。虽然未单独设立闪购入口，但外卖业务已成为完善"最后一公里"配送的支点。早在2015年就试水即时零售的京东，曾因战略摇摆错失先机，如今通过外卖+酒旅的交叉导流，正试图用"供应链+价格透明"策略打开缺口——其酒店预订的百亿补贴与"无捆绑"机票查询，正是复制外卖业务的成功经验。
三种商业范式的终局博弈
即时零售的战场已从单一业务竞争升级为生态系统对抗，三家巨头呈现出截然不同的路径选择。
阿里巴巴创始人马云在2016年提出“新零售”概念，认为未来的零售将是线上线下的深度融合。京东创始人刘强东在2017年提出“无界零售”模式，强调零售基础设施的变化将引发第四次零售革命。美团则在2017年开启了“Food+Platform”模式，进入“无边界”扩张阶段。
美团的"网络筑墙"策略明显。依托覆盖全国的600万骑手网络，构建自家护城河。华西证券研报指出，即时零售的规模化后，客户黏性和盈利能力将显著提升，这正是美团押注的核心逻辑。从关闭优选到强化小象生鲜，美团正将本地生活的规模优势转化为即时零售的护城河。
阿里的"生态破局"之路颇具野心。淘宝闪购8000万日订单中，1300万非餐饮订单显示其从电商向即时零售渗透的成效。通过"电商+即时配送"的模式，阿里试图重构用户习惯——当消费者在淘宝买的衣服既能次日达，买的牛奶又能30分钟送到，传统电商与即时零售的边界便不复存在。
京东的"供应链迂回"策略则扬长避短。其外卖业务虽起步较晚，但依托自营物流的"秒送"体系，在部分城市实现了211限时达与即时配送的无缝衔接。更关键的是，京东正将外卖流量导向利润更高的酒旅业务，这种"低毛利获客+高毛利变现"的模式，可能成为其差异化竞争的关键。
持久战考验的是什么？
千亿补贴或许能带来短期订单爆发，但即时零售的终局比拼绝非资金实力。供应链效率、履约稳定性、生态协同能力正在成为新的胜负手。
美团需要证明的是，庞大的配送网络能否支撑全品类履约的成本控制；阿里要解决的是，电商基因如何真正融入即时零售的本地属性；京东则需验证，供应链优势能否转化为持续的用户黏性。这场战事的最终胜利者，将是那个能在补贴退潮后，依然保持服务质量与盈利能力平衡的玩家。
外卖市场的补贴大战只是即时零售竞争的冰山一角。巨头们通过补贴争夺用户和市场份额，但最终的胜负将取决于谁能够更好地构建即时零售生态，满足消费者日益增长的即时需求。这场竞争不仅仅是短期的订单量争夺，更是对未来零售格局的深度布局。在这场“三国杀”中，谁能笑到最后，我们拭目以待。
