文/黑木 「瑞牛财经」
一场原本看起来只是“玩梗”的营销，如今正在变成一场关于品牌边界、IP价值以及不正当竞争的法律争议。
8月11日起，茶饮品牌沪上阿姨在小程序及部分外卖平台上线名为“阿姨你找谁”的专区，并将多款原本普通的饮品改成与电视剧《我的前半生》高度相关的名称，包括“Zhen珠奶茶”“爆打0檬茶”“滂沱大雨大桶美式”“一朵风中摇曳的玉兰花”等。
这些名称并非普通的文字游戏，而是分别对应剧中人物、台词、剧情以及经典场景。
问题在于：这到底是不是一次官方联名？
答案很快被剧方否定。
据《中国青年报》8月16日报道，沪上阿姨客服表示目前没有查询到相关联名活动；《我的前半生》剧方工作人员则明确表示，“这应该是商家的营销行为，没有联名”。与此同时，中青报·中青网记者8月16日在沪上阿姨官方小程序中已经看不到相关菜单及产品。(新浪财经)
于是，事情的性质发生了变化。
如果是正常授权联名，这是一次成功的IP营销；如果没有授权，却通过密集使用剧集中的人物、台词和名场面，让消费者自然联想到“官方合作”，那么它就不再只是简单的“蹭热点”，而可能进入反不正当竞争法所规制的商业混淆问题。
更值得关注的是，这场争议发生在沪上阿姨刚刚公布亮眼半年报之后。
对于一家已经拥有超过1.3万家门店、正在持续加大营销投入的新茶饮上市公司而言，这次事件真正值得讨论的，或许并不是几杯奶茶用了什么名字，而是当品牌进入万店时代之后，营销创新究竟应该走到哪里。
网友喊话之后，沪上阿姨真的把“玩梗”做成了一套营销
这场风波最初并不是沪上阿姨主动策划出来的。
近期，《我的前半生》因为短视频平台上的二次传播重新获得关注，剧中薛甄珠“手撕”凌玲、唐晶解雇凌玲等经典剧情再次成为网络讨论热点。由于《我的前半生》的故事背景与上海高度关联，社交平台上很快出现了网友喊话沪上阿姨，希望品牌与《我的前半生》或者演员许娣进行联动的声音。(新浪财经)
随后，沪上阿姨迅速接住了这个热点。
8月11日开始，“阿姨你找谁”进入其部分点单场景。与此同时，几款普通饮品被重新命名。
“Zhen珠奶茶”，对应剧中人物薛甄珠；
“爆打0檬茶”，借用了“凌玲”的谐音关系；
“滂沱大雨大桶美式”，指向剧中贺涵雨夜相关名场面；
“一朵风中摇曳的玉兰花”，则对应罗子君的微信名。
此外，还有饮品名称与剧中人物、剧情产生关联。
单独看其中任何一个名字，都可以被解释成网络玩梗。
但问题恰恰出现在“单独看”之外。
它不是一个名字，而是一整套名称；不是一次偶然引用，而是形成了一个专区；不是网友自己联想到电视剧，而是品牌把多个剧集元素集中放到了商业点单场景中。
这也是此次法律争议真正值得关注的地方。
因为消费者并不是在看网友的段子，而是在一个真实的商业交易场景中看到这些信息。
当多个高度相关的剧集元素被集中出现时，消费者自然会产生一个最直接的判断：
沪上阿姨是不是和《我的前半生》联名了？
事实上，公开报道已经显示，确实有网友因此猜测双方存在合作。(新浪财经[4])
这意味着营销效果已经实现了。
但与此同时，品牌与剧方之间却并不存在公开确认的授权合作。
最关键的问题不是“用了几个字”，而是消费者有没有被误导
此次事件最容易出现的误区，是把问题简单理解成：
“几个角色名和几句台词，难道也不能用了？”
从著作权角度来看，这种理解并非没有依据。
法学学者、兼职律师吴丹红接受媒体采访时认为，这类短台词、角色名等元素通常难以单独构成受《著作权法》保护的作品，同时沪上阿姨也没有直接使用电视剧画面等典型受保护内容，因此此次行为大概率并不属于传统意义上的著作权侵权。(新浪财经)
也就是说：
“薛甄珠”三个字本身，并不意味着谁都不能使用；“阿姨你找谁”这句话，也不当然属于电视剧的专属财产。
但是，不构成著作权侵权，并不意味着商业使用就一定没有法律风险。
这是两套完全不同的逻辑。
著作权解决的是“作品有没有被未经许可复制、改编、传播”等问题，而反不正当竞争法解决的是经营者在市场竞争过程中，是否利用其他经营者或者相关市场主体形成的商业影响力，通过不正当方式获取竞争优势。
换句话说：
法律并不禁止品牌玩梗，但不代表品牌可以利用玩梗制造商业混淆。
一个容易被忽略的细节：现在已经不能再简单引用“反法第六条”
目前网络上不少讨论都称沪上阿姨的行为涉嫌违反《反不正当竞争法》第六条。
这个说法如果放在今天的报道中，需要特别纠正。
2025年6月，全国人大常委会对《反不正当竞争法》进行了第二次修订，新法自2025年10月15日起施行。现行法律中，第六条已经变成了关于社会监督的规定，而针对“混淆行为”的核心条款已经调整为第七条。(国家知识产权局)
现行《反不正当竞争法》第七条规定，经营者不得实施混淆行为，“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”。
其中不仅包括擅自使用他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等标识，也包括有一定影响的名称、姓名，以及网站名称、新媒体账号名称、应用程序名称等；同时还设置了一个具有兜底性质的规定，即其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为，同样受到规制。(国家知识产权局)
这恰恰是此次事件值得讨论的地方。
因为《我的前半生》本身并不是一家茶饮品牌，但剧集及其角色、名称、经典情节经过长期传播之后，已经形成了一定的公众认知。
如果一个品牌在没有合作关系的情况下，把这些高度具有识别度的元素集中放入商业营销场景，并且客观上让消费者产生“这是官方联名”的认识，那么争议的核心就不再是：
“你有没有抄电视剧？”
而变成：
“你有没有利用电视剧形成的影响力，让消费者误以为你与剧方存在某种商业关系？”
这是两个完全不同的问题。
“伪联名”最危险的地方，不是蹭热度，而是制造联系
商业营销一直存在“借势”。
品牌看到热搜，发一个相关段子；看到热门电影上映，做一张海报；遇到社会热点，快速跟进，这些都是成熟的营销手段。
问题在于，借势营销与“制造授权关系”之间，存在一条并不模糊的边界。
如果一家奶茶店发微博说：
“最近《我的前半生》又火了，阿姨们都在问‘你找谁’？”
这更多属于普通热点营销。
但如果品牌进一步把多个剧中人物、台词和经典场景系统性植入菜单，甚至单独设置一个具有剧集辨识度的专区，消费者看到之后自然会认为“是不是联名”，那么商业风险就明显增加。
因为品牌获得的已经不只是讨论度。
它获得的是一种IP背书所带来的消费注意力。
而这种注意力原本属于谁？
至少从商业逻辑上看，属于《我的前半生》及其背后的版权、制作、发行和传播体系。
这也是为什么律师和法律学者此次关注的重点，并不是“有没有直接复制电视剧画面”，而是有没有形成市场混淆。公开报道中，多位法律人士均将风险指向不正当竞争，而非传统著作权侵权。(新浪财经)
真正决定案件成败的，可能是“混淆”二字
如果未来剧方真的通过诉讼维权，法院不会仅仅问：
“沪上阿姨有没有使用《我的前半生》中的一句台词？”
而更可能围绕一系列问题进行判断。
第一，这些剧集元素本身是否具有足够的市场影响力和识别度。
第二，沪上阿姨使用这些元素的方式是什么。
第三，这些元素是否被集中、持续地用于商业推广。
第四，相关消费者是否容易因此认为双方存在授权、联名、合作或者其他特定联系。
第五，品牌是否存在借助这种联系获取商业利益的主观意图。
从目前公开事实看，最值得注意的恰恰是第三和第四点。
如果只出现“阿姨你找谁”五个字，很难据此直接得出结论。
但现在公开报道显示的是一个完整营销专区，以及多款与剧中人物、台词和剧情存在对应关系的产品名称。(新浪财经)
这使得“偶然玩梗”的解释空间相对缩小。
当然，这并不意味着现在就可以直接下结论说沪上阿姨已经“违法”。
是否构成不正当竞争，最终仍需要结合具体证据，由行政执法机关或者法院依法认定。
但从风险判断来看，问题已经足够明确。
为什么这一次比普通“蹭热度”更值得警惕？
因为新茶饮已经进入了一个高度依赖营销效率的阶段。
沪上阿姨2026年上半年实现营业收入25.89亿元，同比增长42.4%；期内利润3.21亿元，同比增长58.3%。截至6月底，其全球门店网络达到13155家，其中加盟店13120家。(新浪财经)
与此同时，公司上半年销售及营销开支达到2.93亿元，同比增长56.1%。公开报道显示，沪上阿姨近年来持续通过代言人、IP联名以及跨界营销等方式扩大品牌影响力。(新浪财经)
这意味着营销已经不是一家万店茶饮品牌的“附加项”，而是整个商业模式的重要组成部分。
越是依赖营销，越需要控制营销边界。
因为一次成功的联名，可以获得流量；一次成功的热点营销，可以带来订单；但一次被质疑“伪联名”的事件，同样可能把品牌带入另一种传播循环。
消费者开始讨论的就不再是：
“这杯奶茶好不好喝？”
而变成：
“你到底有没有授权？”
“为什么剧方说没有联名？”
“这是营销还是蹭IP？”
品牌原本希望把消费者的注意力导向产品，最后却可能把注意力导向法律风险。
这就是这次事件最大的反噬。
从“玩梗”到“联名”，品牌其实只有一步之遥
值得注意的是，沪上阿姨过去并不是没有做过正规IP合作。
其2026年半年报相关报道显示，公司上半年持续推进IP联名等营销方式，并与包括蛋仔派对、张亮麻辣烫、鹅鸭杀等展开跨界营销。(新浪财经)
这反而让此次事件更加值得玩味。
因为品牌已经知道什么是正规的IP联名。
正规联名意味着双方确认合作关系，明确授权范围，设计联名产品，并通过官方渠道共同释放合作信息。
而此次《我的前半生》事件最核心的问题恰恰是：
消费者看到了“联名的效果”，却没有看到“联名的授权”。
这也是所谓“伪联名”最容易引发争议的地方。
真正的IP联名，是双方共同把IP价值转化成商业价值。
而未经授权的“借势”，则可能是在一方承担IP运营和版权成本之后，另一方直接截取其已经形成的注意力红利。
从市场竞争的角度看，两者不能混为一谈。
现在下架，已经是一个明确的风险信号
截至8月16日，中青报·中青网记者在沪上阿姨官方小程序中已经发现相关菜单及产品下架。(新浪财经)
这意味着这场争议目前至少已经出现了一个事实上的转折点：
营销活动从上线走向撤下。
需要强调的是，下架本身并不等同于承认违法。
但从企业风险管理角度来看，主动停止争议营销、减少进一步传播、避免消费者继续产生误解，显然是降低风险的重要措施。
现行《反不正当竞争法》也明确规定，对于违反第七条实施混淆行为的经营者，监管部门可以责令停止违法行为；违法经营额达到一定标准的，还可能面临相应罚款，情节严重的可以吊销营业执照。(国家知识产权局)
如果经营者主动消除或者减轻违法行为危害后果等，法律也规定了依法从轻或者减轻行政处罚的空间；违法行为轻微并及时纠正、没有造成危害后果的，可以不予行政处罚。(国家知识产权局)
所以，从企业公关和合规的角度看，迅速下架并不是坏事。
真正值得观察的，是下一步品牌会不会进一步通过官方渠道把“没有联名”这件事情说清楚。
因为目前最需要消除的，其实就是消费者的误解。
给整个新茶饮行业的一次提醒
新茶饮行业过去几年形成了一套非常成熟的营销方法：
明星代言、影视剧联名、游戏联动、动漫IP、热点事件、网络热梗……
一个爆款营销可以迅速带来数百万甚至更大规模的曝光。
但与此同时，IP商业化也正在进入一个更加精细的阶段。
过去，“蹭个热搜”可能只需要一张海报、一句话。
现在则不同。
品牌拥有更强的内容生产能力，平台拥有更强的传播能力，消费者也越来越擅长识别“真假联名”。
因此，品牌与IP之间的边界正在变得更加重要。
尤其是当营销从“讨论一个热点”升级成“重新包装商品并进行销售”时，风险性质也会随之改变。
内容平台上的玩梗，和交易平台上的商品营销，并不是一回事。
前者可能只是表达。
后者直接产生商业利益。
这也是为什么此次沪上阿姨事件最终会从“网友觉得有趣”，走向“律师讨论不正当竞争”。
沪上阿姨真正需要回答的，不只是“有没有联名”
截至目前，公开报道能够确认的是：剧方否认联名，沪上阿姨客服也称没有查询到该联名活动；相关产品在8月16日已经从官方小程序下架。(新浪财经)
至于品牌内部究竟如何策划、是否曾经与相关版权方沟通、营销方案是谁提出、是否预判到消费者会产生联名误解，目前公开信息还不足以作出判断。
因此，不能简单把这件事写成“沪上阿姨已经被认定违法”。
更加准确的说法应该是：
沪上阿姨此次营销已经引发了明确的不正当竞争法律风险，而风险核心不是几个角色名字本身，而是集中使用《我的前半生》高识别度元素后，是否足以使消费者误认为双方存在特定商业联系。
这也是现行《反不正当竞争法》第七条真正需要解决的问题。(国家知识产权局)
而从更大的行业趋势来看，这件事或许会留下一个非常简单的判断标准：
可以玩梗，但不要让消费者替你“脑补联名”。
品牌当然可以追热点，也可以利用流行文化做营销。
但如果一个IP真的值得借势到足以成为一整个商品专区，那么它往往也值得一次真正的授权合作。
毕竟，真正成熟的品牌营销，不是把“没有联名”做出“像联名”的效果，而是让流量、IP和商业价值在明确的规则之内实现共赢。
对于已经迈入万店规模的沪上阿姨而言，这或许比一场短期热搜更重要。
万店时代，拼的不只是流量，更是品牌边界。
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