谁点击了广告？这意味着什么？

盖茨 · 2008-9-19 14:51:45

翻译: 疾走强尼  来源译言

广告可说是互联网中的重要角色，但我的朋友中还是有一大部分人声称他们从未点击过那些网络广告，并且通常他们会像一只骄傲的孔雀般以一个广告厌恶者自居。其中最令人讨厌的一些人会特地开启火狐浏览器并过滤掉那些广告，全然不满于当前的消费文化。但一些公司正越来越多地开始依赖广告收入作为利润的来源，对于他们来说就仅仅是依靠广告点击数的模式来盈利吗？这可能吗？事实是虽然这种模式依然健在，但已逐渐衰弱。所以现在我们又有了一个新的问题：

究竟是哪些人点击了网络广告？

几年前，我将这个问题抛给了在网络广告行业工作的某个朋友，并得到了如下的囧答案：美国中部。这几年，我得到的所有关于搜索引擎广告的推测几乎都集中在一个观点：人们确实会点击网络广告。

关于人们缘何点击网络广告，常见的有以下几种情况：

l             因为那些做了点击操作的人并没有意识到他们点击的是一则网络广告

l             因为人们觉得网络广告提供的内容比搜索引擎的实际搜索结果更有质量（比如旅行类信息）

l             当人们出于对某商品的购买意愿而使用搜索引擎时（想要购买=想要更快地接近商家）

l             当人们无聊的时候

l             当人们觉得自己要赢得什么或者免费获得什么的时候

这个夏天，Dave Morgan（来自Aol全球广告策略部门），撰写了一篇他们正在进行的关于“谁点击了网络广告”这个问题相关研究的日志：

哪些人点击了网络广告？事实上我们发现大多数人并没有点击网络广告，而那些点击了网络广告的人也根本不能代表真实的网民群体。

以单月数据来统计的话，99%的网民不点击网络广告。只有剩下的那1%的网民会点击，并且他们中的多数人每月仅点击一次网络广告。另外，1%点击网络广告的网民中仅有五分之一的人会在一个月中点击多次，这一丁点的网民便组成了网络广告点击者中的绝大主体。

哪些人是综上所谓的“网络广告点击者”？首先，女性是这些人中的绝对主力，其数量相对可以占到男性群体的2倍。其次，这些人年龄相对稍长。再次，这些人绝大多数来自于中西部，部分集中在Mid-Atlantic州和新英格兰州。那么这些人在上网的时候通常更喜欢浏览哪一类的内容呢？意料之中的，他们更喜欢浏览赌博类信息多于浏览其他网络上的内容。没错，这些人和那些倾向于使用直邮服务和乐于参加电话销售的人属于同一类人群。

类似公众网站这样的公众媒体服务商并不能完全覆盖Morgan先生所暗示的“网络广告点击者”，实际上这太过依赖广告本身了。私底下我怀疑就是这一丁点的myspace,facebook或者其他公众网站的用户造就了这些站点的营业收入，这正和Morgan先生所说的不谋而合。虽然我并不能找到任何关于“谁点击了公众网站上的广告”的研究报告（有人找得到吗？），但是基于我所看到的状况，我猜测“网络广告点击者”应具备以下特征：

l             来自相对低收入家庭的群体

l             相对教育程度较低的群体（部分人或来自于缺乏教育的环境）

l             相对更喜欢住在大都市（闹市区）以外的群体

l             相对更热衷于使用SNS（全称Social Networking Services，即社会性网络服务）来结交新朋友（同时使用SNS来保持联络）

换句话说，令我相当懊恼的是，我估计公众网站和其他公众媒体上的“网络广告点击者”的占比在经济或公众首府所在的区域会相对更低。但不幸的是，我并没有数据来证明自己的假设。（有人有吗？有什么关于广告点击和等级力学的研究吗？）

当然，即使因为广告点击数作为衡量广告投放效果的可量化指标总是会对广告行业有这样那样的束缚，但实际上一则广告的投放效果或者说是被接受度并不仅限于广告点击数多少的考量。有人曾想过在电视广告上添加可点击功能，但现在电视广告却在没有这个功能的情况下取得了空前的成功。道理很简单，举个例子，对于电视广告而言，品牌识别度就是一个被许多POV客户广泛接受的说法（所以电视广告完全不需要所谓点击数功能）。但网络却让我们可以以点击数来衡量广告的被接受度，这也正是广告主们总是会倾向于关注点击数这个数值的客观原因。

我不是一个广告人，也从未想过如何做出更好的广告。但为了提升这个主题的讨论价值，我会将关注点放在了网络市场是否处在一个合适的位置并且不断获利，如果是那样的话，网络市场的社会价值究竟在哪里？如果我的假设成真，如果对于那些经济上或在社会中不断奋斗的人来说市场的盈利确实在不断下降，这又意味着什么？我们应该从什么角度来考虑这个问题？哲学的？道德的？还是专业的？我们是否应该为一个指向贫穷的商业模型而感到自豪？

当然，我的假设也可能是错误的。历史上广告人已经成群结队地集中到那些变得越来越富有的网站。更多拥有良好教育的城市人口（媒体覆盖的），他们必然是为了一个目的走到一起，不是吗？网站历来都会试图向客户表示他们的用户是如此的“理想”。但我还是情不自禁想要知道这些所谓的“理想用户”真的大多是那些受到广告驱使而去购买广告商品的人群吗。（我总是执迷于思考这样的问题：为什么贫穷的美国家庭总是倾向于购买大量的商品，而富裕的家庭却往往以减少开支为荣。）

我应该提醒大家注意，从历史角度来说，消费文化这种东西早在网络时代之前就已经深深植根于相对贫穷人口的内心中。消费文化的研究向我们展示了在上个世纪，美国人身份是如何通过其消费量所建立起来的，以及毫无悬念的，关于那些有着强烈意愿证明自己美国人身份的群体是如何通过强化购买行为来促成这种消费文化的。

当消费文化的研究回到近十年，我艰难地去探索究竟什么才是网络广告的文化？谁是受众？那些受众作出回应？为什么回应？这又暗示了什么？

或许你很想知道为什么我要在Shift6 Blog上发起这样一个以网络为讨论中心的主题。移动广告基本上正在脱离网络文化成长。这可能与点击数无关，而是关于基于点击数的用户反应数。随着生活中广告成为各个互动科技公司的核心，我认为发起这样一个回顾，对“谁是受众”，“如何传达”，“有什么结果”这样的问题进行讨论是非常重要的。那么，当我们开始考虑这些问题对于生活在这个手机广告被广泛接受的世界上意味着什么的时候，我们必须关心一下这对我们自己意味着什么。

注释：你很容易在反资本主义的观点中读到这些内容，但事实上这更应该从一个认真的资本主义拥护者的观点中被读到。

宁夏妈妈 · 2012-1-29 12:59:21

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