微传播时代的来临与传统媒体的利用

匿名人士 *发表于 2009-8-24 19:38:54* · 发表于 2009-8-24 19:38:54

　这是29岁的周森锋事先完全想不到的，在他当选湖北省宜城市市长之后，会在一夜之间成为全国舆论关注的热点。从“出生门”到“打伞门”、“论文门”、“香烟门”...... 媒体上与之相关的报道和评论铺天盖地，用百度搜索一下“周森锋”，找到相关网页约77200篇，博客、留言、评论不计其数。

　　周森锋之所以如此惹眼招事，有人认为是与他“最年轻市长”的头衔相关，有人认为这是因为权力的习惯性不透明。细析一下这起风波的传播过程，我们还会发现这起事件与时下方兴未艾的微传播有关。从对周森锋出生背景的猜测，到打伞照片被曝光，以及疑似抄袭论文的公布，都可以看到这些微小的信息片段被无数个网友不断汇聚，同时又四处播散。最终造成了事件的一步步升级。

　　微传播的核心特征是“微”

　　与大众传媒的巨传播相反，微传播是由众多微小力量进行的微小信息的传播。其传播效果的决定性因素不是传播媒介，而是信息的关键词的价值，价值越大，传播范围和深度越大。

　　微传播虽然是一个新概念，但不是新鲜事物。自从有了人类，人们日常口耳相传的信息交流，大多数是微传播。然而微传播的繁荣，却是在各种新技术不断涌现的当下。在国外，其标志之一是以Twitter为代表的微博客的兴起，其用户量已达3200万。在国内，其标志是由“打酱油”一词流行、“华南虎照风波”、“房产局长抽天价香烟”、邓玉娇案等一系列事件构成。

　　清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等等)；传播体验是“微动作”(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能)；传播渠道是“微介质”(手机等介质)；传播对象是“微受众”(小众、对象性传播)。微传播去中心化的特质将技术带来的便利最大化地呈现在我们面前。

　　微传播与大众传播在很多方面都形成了鲜明对比。微传播完全改变了大众传播的传播方式，使得传播由“教堂式”演变为了“集市式”，虽然一个人的声音很微弱，但万千个聚合在一起形成巨大的集聚效应，甚至可以影响主流媒体。

　　当前，国内以各种新技术为支撑的微传播种类繁多，形式多样。其传播介质包括微博客，手机短信、彩信、飞信、QQ、MSN等聊天工具，户外显示屏、出租车呼叫台等。随着国内微博客饭否、叽歪、做啥、滔滔、嘀咕等网站的流行以及3G网络的开通，微传播将开辟更为广阔的天地。

　　微传播流行的深层原因

　　在于信息匮乏

　　作为微传播的主要形式之一，由新的网络技术催生的微博客也称“一句话”博客，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统，多数微博客平台每次只能发送140个字(字符)。由于微博客发布的内容非常典型且微小，传播的速度非常快。同时，又具有集成化和开放化的特点，用户可以通过手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向微博客发布消息。一个微博客能有成千上万个follower(跟随者)，许多社会事件第一时间在微博客上发布后，经过大量的微复制、微转发、微扩散，瞬息之间就能传达给千万个的民众。

　　同样，由于新技术催生的微传播还有手机短信和诸多关联产品。手机已经成为人们日常生活中的主要通信交流工具，也成为微传播的一个重要载体。其中，手机短信具有即时性，即不管联系双方身处何处，只要手机网络和信号存在，随手发送的短信都能即时收到；同时，其通信费用也十分低廉，每条短信只有0.1-0.15元，一些移动通信运营商开通的短信包月服务，费用更加便宜。加之手机短信可转发、可群发的多种功能，这使得使用手机短信的用户非常庞大，而且使用数量巨大，因此手机短信作为一种传播媒介，已经拥有强大的传播影响力。

　　撇开技术的因素，微传播流行还有更深层次的社会原因，主要在于：当前虽然是信息爆炸社会，每个人每天接触到的信息是海量的。然而，每个人能接触到的有用信息却相对匮乏。微传播将信息进行最精炼的剪辑，只保留最有吸引力的一句话、一张图片或一段音频、视频，方便接收，也方便在更大范围内传播；微传播还拥有强大的互动性，用户借助搜索关键词，也能很方便地查到自己感兴趣的信息。但微传播也有弊处表现在当一个信息以大家最关心的片段出现时，便会立即受到热烈追捧，很难顾及信息本身的真伪。

　　传统媒体在微传播时代的作为

　　近年来，很多传统媒体已经开始关注微传播，收集微信息。比如杭州《今日早报》的“城市E家”栏目，通过建立读者QQ群，了解读者中有新闻价值的片言只语，完全改变了过去对新闻的定义。而《新安晚报》等一些报纸开辟的“偷听城市”栏目，报道得更像是微信息，每一条基本上只有一两句话。只是由于信息价值太小，互动性不强，无法形成信息优势。

　　大众媒体对于微传播利用较多的还有“全民记者”计划。“全民记者”在韩国、加拿大、美国3个国家已渐成“气候”，尤以加拿大新闻网站NOWPUBLIC最有影响，其“全民记者”数量已达12万之多。

　　随着微博客的用户急剧增长，在这一领域传统媒体无疑将拥有更大的发挥空间。业界人士程可在《微博客的盛夏》一文中提到，“twitter商业价值的实现”有八种可能。结合国内媒体的特点，传统媒体能够运用微博客的模式主要有三种：一是媒体内容的发布，传统媒体可以在微型博客上开通自己的平台，开放API的微型博客和许多传统博客服务连接起来，再和媒体自己的网站连接起来，形成更大的影响力平台；二是节目或报纸预订服务，目前通过微博客、手机订报或预订电视节目已经不存在技术障碍；三是受众即时体验反馈，尽管许多传统媒体都注意收集受众的意见或建议，但这种收集既不全面，也很难做到即时性。而利用微博客，下意识的受众体验在微博客上会大量积累，为媒体了解产品和服务期望的定位和用户体验的差距，迅速调整和改进提供了依据。

　　毋庸置疑，微传播时代的来临，对于传统媒体而言是威胁，更是机遇。如何利用微传播的传播内容、传播形式和传播介质，开发传统媒体的蓝海，我们相信将会有越来越多的媒体提供更加精彩的解答。

　　作者单位都市消费晨报社

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