公关2.0：传播者宣言

冰客 · 2008-9-6 01:56:11

Deirdre K. Breakenridge是位于新泽西州的营销传播公司PFS Marketwyse的董事兼传媒总监，是公关行业的资深人士。她领导的创意公关营销团队，通过创意和战略的公关活动为客户赢得了品牌知名度。曾写作《公关2.0：新媒体、新工具、新受众》、《数字品牌：如何在数字经济时代建立品牌》、《新公共关系手册：成功的传媒关系策略》。网站如下：http://deirdrebreakenridge.com

翻译：elevan

阅读引导：
公关2.0的这个概念，本文基本描述到位，不过也有不足之处，大家思考着阅读。----柳华芳

　　我一向不遗余力地推销公关行业。这些年来，我和我的同事们一直在努力向人们推介、传达这样一个观点：如果运作得当的话，公共关系对建立关系、赢取公众信任至关重要。我的梦想是，有朝一日，让我的职业能成为营销的关键，从主管到员工，从公司内部到合作伙伴都能认识到公共关系的真正价值。这种美妙的感觉难以言喻，“最后，我希望每个人都会重视和理解公共关系的意义和重要性。”

　　不过奇怪的是，一个应该占有关键地位的行业，一群提供关键服务的公共关系专家不得不为摆脱这样一个如影随形的污名而烦恼——他们被视为信口开河的医生、推销员和纸上谈兵的家伙。我承认，这有点夸张，不过我因此感到为公关行业辩护，挽回行业名誉的必要。我们做了这么多努力才获得今天的成就，现在不应放弃。一个新变化就发生在我们周围。这一改变带来了机遇，让我们看到了唤回行业信用，塑造行业名声的可能。

　　公关行业还有很多很多工作要做，包括可能会需要的，利用今天的网络技术和2.0平台，为各种组织，为他们所涉足的各种市场，建立全天候的完美沟通模式。那么，只有当我们都能看到人们开始了解公关的重要性，明白可靠的第三方支持的用途和价值，看到它为构建关系所做的努力，我们的行业才能更上一层楼。至于我，当我审视自己的一生、职责，当然还有事业的时候，我发现变化是绝对的，而稳定只是一个相对的存在。

　　今天，公共关系领域正在发生一次重大的变革，它会由此影响全世界沟通专家的工作。公关2.0的思想在十年前便提出过(虽然没多少人知道)。公关2.0给公共关系创造了一个全新的意义和价值，并标志着公关关系与互联网的真正结合。我相信，随着公关2.0的发展，一个全新的了解网络的公关/营销专家队伍正在诞生。公关2.0可以让品牌通过适合的网络社区，直接与顾客沟通。他们会被邀请加入一个从未接触过的谈话里。公关2.0通过与更多的人对话，将“公共关系”放置于公众中经营。是技术(Web2.0和社会媒体软件)和21世纪的消费者行为推动了这个概念的诞生。

　　技术领导着公共关系运动。今天，随着带宽的增长和Web2.0应用的革新，用户可以聚集、合作、分享难以衡量的海量信息。Web2.0为公共关系提供了一个协作环境作为补充，支撑起大量的沟通，让人们可以通过社会媒体工具发现、分享有用的信息。这些工具包括RSS、社会网络、博客、播客、流式视频等等，这只是其中的一小部分。

　　消费者行为是另一个重要的影响因素。消费者们希望控制自己所有的信息。他们也希望收集、组织、分享信息来促成一个权威的决定。当消费者们知道网络可以让他们与有相同爱好的个体进行有意义的沟通的时候，他们会进一步要求听到品牌商自己的声音。因此，对于公司的高管来说，重要的是，不论品牌的大小，都要了解如何向公众“广播”来展示企业人性的一面。消费者对自己钟爱的牌子有着很多期许。他们渴望直接地沟通，得到产品和服务的第一手咨询，有渠道提出问题并尽快得到回复，听到亲切的人声，了解企业在行业问题中的立场，能够相信他们所爱品牌的经营者。

　　为回应今天的消费者需求，企业必须放弃命令和控制的沟通模式。这是鼓励交流，在市场问题中展示立场的唯一途径。我同意一个聪明同事的意见——Mark Brooks，在线个人观察的创办人，一个社会网络顾问，在我的《公关2.0》里有他的介绍。这是他给客户的建议之一，“如果你不能给出看法，那么你就代表不了任何态度。”今天，更胜于斯，人们希望看到企业的人性一面，因此，企业们再也不能藏在牌子后面闷不吭声了。

冰客 · 2008-9-6 01:56:54

　　随着公关2.0的诞生，新公共关系运动的进行，公关专家们会面临不少挑战。这些考验包括：

　　→公关2.0方便了直接与消费者的沟通，改变了对第三方支持的信任度和看法。

　　→因为品牌商与消费者直接沟通成为可能，公关专家们感觉自己被踢出局。

　　→网络为公民记者提供了一个平台，媒体和报道环境改变了。

　　→博客关系成为了新媒体关系的一部分，你必须与这些影响者们建立联系。

　　→各个行业的改变会造成威胁和担忧。

　　公关2.0最有可能产生的结果之一是，品牌商可以接收到消费者的疑问，回答问题，并回应他们的要求。通过社会媒体工具，品牌商可以通过网站上的聚合板块，或者合适的网络社区与消费者进行24小时/一周7天/一年365天的全天候沟通。除了直接的沟通，通过追踪博客圈，品牌商还可以检阅消费者之间的交谈。

　　用公关专家的视角来看，这是对传统公共关系模式的极大改变。而事实上，市场已经抛弃了原有的公共关系模式。公关2.0并不会坐等消费者从杂志或报刊上获悉品牌商的观点，知道所喜欢产品的有用咨询。今天，消费者可以获取第一手资讯，公关专家也不用通过媒体关系，用延伸设备向受众提供可靠信息。现在，可以说媒体关系加延伸设备的组合已经过时了。相反地，媒体关系和记者延伸环境是今天公关方程式的一个重要组成部分。

　　可是，如果品牌商试图与在线消费者建立联系，接着他们也会考虑到博客关系，并与那些可以在一定网络社区里影响上千人的A级别博客写手建立联系。那么，要记住，这些新权威博客可能就是你欣赏的记者，包括那些在网络上发现这一可以谈论自己想法和意见的声音平台的公民记者。也可以这么说，这些权威博客也是可靠的第三方信息发布人。

　　如果大环境改变了，那么公关专家们怎么才能保住自己的饭碗呢?除非你自己的努力，否则就等着坐冷板凳吧!这对于公关专家来说是一个难得的机会，我们应该主动参与到公关2.0的进行中去，要让自己服务的品牌商了解与消费者做有意义沟通的价值。是的，前进的技术改变了我们的工作，但是这样不是更好吗?我采访了Brian Cross，圣路易斯福莱希乐国际传播咨询有限公司数字分部负责人。他说：“我想接着会产生这样一种景象，(品牌商)与消费者的沟通越来越系统，越来越多，越来越直接。而消费者将赢得越来越多的主导权，但并不指向其他，而是拥有可以有效地表述需求的这样一种主导权。这肯定会对品牌经营有所帮助。”

　　Cross跟我就公关专家在新公共关系运动中扮演的角色这一问题进行了讨论。Cross认为，即便发展迅猛，企业可以绕过沟通专家与消费者做直接交流，并不意味着公共关系和广告会过时。他相信，当企业打算直接与消费者沟通时，他们常在弄明白自己应该处于什么位置这一问题上犯难。在今天，面对着如此之多的网络社区，这一抉择更显得困难。这就是公关专家们一展所长的地方。公关专家们就可以由小做起，告诉他们：“在这些社区里，这些人是你的目标受众。而我们现在可以告诉你怎么融入这个社区，如何让自己富有吸引力，那样人们才会想与你交流。”Cross的主要观点是，公关2.0和社会媒体工具让你可以如此行事，并成功达到目的。这是一个绝佳的定位，公关专家一直从事这项关系建立的活动，而即便是公关2.0也不例外。(意味着这是一个铁饭碗——译者注)

冰客 · 2008-9-6 01:57:41

　　但是，正如Cross提及的，如果没有被邀请或者可能不被接受，你不可能融入一个社区。那么，公关专家们要明白，在社会网络社区建立博客关系必须遵循一些原则和方法，他们首先要参与到社区谈话中，成为交流的一分子。如果自己都没有用过这些社会媒体工具的话，是没有资格说教的。如果我没有参与其中，使用过社会媒体工具，如Facebook、Plaxo、Linkedin、Twitter、Dopplr、MyRagan等等，我是不可能以一名新公共关系运动中传播者的身份写下这些宣言的。你不能只做旁观者，必须参与其中，这是必需的!如何推荐和帮助你服务的品牌商以最优的形式与消费者沟通，这是唯一办法!

　　一旦参与进去，你就能马上看到社区是如何运作的，看到为什么博客关系是一种全新的媒体关系。如果没有做好足够的准备，你不能草率地接触博客写手，厚颜无耻地让他们写你想要的东西。这不是办法!与传统媒体一样，这些影响者们希望你了解他们是谁，他们的观点如何，了解他们的兴趣，能够加入他们的谈话。Brian Solis，FutureWorks的创办者和成员，他在博客——公关2.0(www.briansolis.com)——上发表了一篇文章。文章记述了最近自己与一个家伙的接触过程，他完全不了解博客关系环境。Solis在他收到的这封匿名信上添加了评论，用括弧标识出来。这封信如下所示：

　　亲爱的Brain Solis,(对，注意这个签名，我是一个随性的人，但是我从来不拿自己的名字开玩笑，随便修改它)

　　XXXX提供一项全方位协调服务，该服务结合了传统在线营销和新型口碑式社会媒体营销办法(等等，这是一个句子?呃，这是个新名词?新型口碑式社会媒体营销?!)，为客户从营销资金里获取最大收益。

　　举个例子，我们为每一个客户提供的关键词处理服务，不仅有利于搜索引擎优化和搜索引擎营销，而且可以通过营销活动作用于社会化媒体。我们可以编辑关键词来更好地影响和增强排名。

　　同样地，XXXX信息追踪器可以挖掘(奇怪，居然不用“digg”)各式各样的在线交流，对存在的机会、警告标志、关键影响者以及目标受众对用户的看法等等都能达到一个清晰的总结和归纳。这一结论可以让我们可以更有效地组织口碑营销活动，最终增强品牌形象和收益(那我应该在哪儿注册?!)。

　　因此，XXXX不仅能为你的所有在线营销需求提供一站式服务，而且还能让你看到难以置信的投资回报率。

　　告诉我们你是否对该计划感兴趣。(嗯，哥们儿，让我跟这个社会媒体整合服务狼狈为奸，我还做不到!好的，非常感谢，拜拜!)

　　从他的评论可以看出来，Solis认为这个家伙根本就不了解自己的兴趣，不知道自己的公关2.0博客上写什么。从拼错的名字到推介的服务，可以看出这家伙没有看过Solis的博客或者参与到这里每天都在进行的对话中去。循序渐进，参与到谈话中去，你就能学会建立关系的方法。让我们面对它，在公共关系中这就是如何做到最好的标准答案。

　　发生在公关行业的变化是巨大的。曾在前公关2.0时代经营，在社会化媒体诞生前工作的我们多少会有些恐慌，感到束手无策。但是，随着公关2.0通过意义交谈指引出一条大公关道路，现在正是通过公共关系运动证明行业价值和重要性的最好时刻。自然而然的，用不同的方式进行开放性的沟通你多少会感到些惴惴不安，但是如果你能仔细聆听和观察这个宣言，你就会轻而易举地发现自己力量和公关行业的方向。你就会意识到，即使公关2.0的改变伴随着可能的危机，如沟通的不可控，但还是有很多机会发挥自己的影响，与记者、博客写手和消费者建立关系。你作为一名传播者的身份，在你与所服务的品牌商参与的沟通和信息分享中越发显得重要，这种感觉于过去截然不同。

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