体育品牌涌入户外运动产品市场定位尴尬

奥库传媒 · 2013-2-28 21:06:42

发展迅猛的户外用品市场，不仅有新生的专业户外品牌，还有浩浩荡荡的体育品牌大军。目前，阿迪达斯、李宁、安踏、361°都已经推出户外产品，彪马也有意于2013年将重心放在户外运动产品上。在生存压力日益增大的同时，涉足户外能否让体育品牌在细分领域找到突破？留给体育品牌的机会又在哪里？

体育品牌竞相涌入

全球第三大运动品牌PUMA(彪马)日前发布财报称，2013年将重心放在户外运动产品上，延续2012年下半年开始实施转型与成本削减计划。彪马母公司PPR集团总裁Francois-Henri Pinault日前公开表示，当彪马重回正轨后，PPR会继续围绕彪马建立生活休闲品牌的投资组合。他认为有两个运动细分市场极具潜力，一个是极限运动，另一个是户外活动用品市场。

其实，意欲分羹户外用品市场的体育品牌，彪马并不是第一个。此前，已有阿迪达斯、李宁进军户外运动领域。前者在中国开设了独立的阿迪达斯户外专营店，后者推出子品牌Li-Ning Adventure(李宁探索)，在天津、北京、沈阳等地开出多家专卖店。除此之外，据记者调查，国内体育品牌中安踏、361°也已经推出户外产品。

体育品牌进军户外用品市场并非盲目而为。由于两者的客户群重合度较高，因此体育品牌切入户外用品市场有着先天优势。另外，无论体育品牌还是户外用品品牌，都存在生活化趋势。

市场定位尴尬

数据显示，我国户外用品行业2011年的市场零售总额已经达到110亿元，同比增长57.82%，而过去十年我国户外用品市场的平均增长率超过了40%以上，目前已超百亿市场规模。与此形成鲜明对比的是，体育行业近年来发展空间逼仄，不得不转向细分领域寻找突破口。中华全国商业信息中心发布的《2011年度中国户外品牌百货商业报告》显示，2011年全国重点大型零售企业户外时尚运动用品销售同比增长23.9%，而体育用品零售额的增速仅为6.7%。

尽管户外用品市场前景广阔，但是真正摸准行业脉搏，却还需找准定位。

记者在复兴门外大街一家商场调查发现，哥伦比亚、探路者等专业户外品牌单件上衣的价格都在千元以上，而361°户外产品则在几百元左右。在商场的促销活动中，前者5折之后虽然仍高于后者，但消费者对后者似乎并不感冒。可见户外用品消费者的品牌意识较强。

另外，安踏北京旗舰店，店内的户外鞋与普通运动鞋的价位相差不大。导购介绍，户外鞋的功能主要是防水，“下小雨穿着就没问题”。

与上述两个品牌相比，李宁探索的户外产品在功能和技术方面更倾向于专业户外，产品结构也相对全面，包括户外服装、鞋、配件等。

天津财经大学户外休闲经济研究所所长梁强表示，专业性户外运动者对鞋服的技术力量要求较高，如果功能性达不到户外运动装备的要求，产品可能面临滞销，在没有成熟的研发团队和管理人才前，传统运动品牌不宜盲目跟风，否则风险巨大。同时，梁强指出，体育品牌拓展户外领域的方向取决于品牌的定位，如果是沿用体育用品品牌，户外系列多为传统产品线的补充，或者是初期的试水之举；真正下定决心进军户外的体育品牌，往往会重新开辟户外子品牌，独立运营与成长。具体选择户外领域何种细分市场开拓不可一概而论。

瞄准三四线城市

根据中华全国商业信息中心的调查，2011年一线城市户外时尚运动用品销售额在体育用品总销售额中所占的比重为36.2%，二线城市为31%，三线城市相对较低为21.1%。但在增速上，2011年一线城市户外时尚运动用品销售额同比增长16.2%，二线城市增长20.3%，而三线城市则以46.3%的增速遥遥领先。

“目前国内已拥有户外品牌700多家，这些品牌已经占领了国内一二线城市的渠道资源，后来者想要进入一二线城市与这些品牌竞争，存在一定难度。”梁强建议，打算进军户外用品市场的运动品牌可以将目光瞄准城市运动氛围较浓的三四线城市。

但中国市场发展的非均衡性决定了户外运动短期内还无法在三四线市场遍地开花。“企业在铺设销售网点前必须进行前期的市场调查，包括当地户外用品的消费群体有多大、居民消费水平高低等。作为一个年轻的市场，如何教育、影响更多的潜在消费者投身户外运动，成为户外用品市场能否迎来井喷式发展时代的重要条件。”梁强说。

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