广告创意理论(4):顿悟构思法

西瓜学院 · 2013-3-31 17:04:31

顿悟构思法简介

　　顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间，德国心理学家苛勒研究黑猩猩的思维活动时，在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上拿不着。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境，黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉，但是没有达到目的。于是它不再跳，而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动，过一会儿，它很快把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高，还能把两个或几个箱子叠起来，这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现，尽快人类比黑猩猩进化到更高的层次，但在人类的思维活动中，顿悟现象仍然存在。

　　在电影电视中，我们常常可以看到，剧中主人公在面临一个问题而不得其解时，有时显得很焦虑，有时则很平静地在室内或户外来回走动，忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。

顿悟构思法的特点

　　顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。

　　很多时候，一条好的广告，其创意往往借助于一时的灵感而产生。比如有一条很有名的邦迪创可贴的广告，就是在顿悟中产生的，说的是以两个敌对国家的元首相互握手的最新新闻照片为内容，配上广告词：邦迪相信，没有一种伤口是不能愈合的。这则广告的力量不会因为三秒种的顿悟构思而被削弱，反而赢得了极大的好评并获得多项广告大奖。触类旁通，相信对于公益广告，也能找到同样的例子。应该广告的类型不同，但是其创意为首的法则是一样的。

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