如何使用站内搜索挖掘客户价值

冰客 · 2013-7-18 22:33:04

SEO！PPC！内容规划！转化率啊！？当我们殚精竭力、勤勤恳恳劳作，加以虔诚的态度，拜请到各位访客，可90%的人都洒脱的挥一挥衣袖不带走一片云彩，让咱们这些苦B的网站工作者情何以堪。那该如何洞察她们的心思，获得她们的芳心？除了搜索关键字分析、访客浏览行为分析等迂回手段外，站内搜索分析与问卷调查一样，来得更直接、更加一针见血。
　　不该被冷落的核心数据
以关键字分析（搜索量与竞争度）、问卷调查等方式来调整或新增网站栏目与内容，是我们惯用方式。但过于委婉，分析结果掺入主观臆断的可能性更大，或使所得结果与访客的意愿产生偏差（你不懂我！）。
站内搜索数据，有针对性强、精准性高、直观确切等特征与优势，是我们了解用户需求的最佳资源，是我们应当重点分析的对象。站内搜索，搜索词、搜索次数、搜索浏览页数、搜索退出百分比等站内搜索使用情况，源自访客内心与亲身体验，直接揭露访客内心需求，以及网站内容的匹配程度。
　　搜索字词中的隐藏价值
访客从搜索引擎进入到具体着陆页面，正常情况是使用更加长尾的关键字进行站内搜索，例如大小、颜色、价格、类型等。如若不是，我们就得思量SEO与PPC关键字选取是否得当、产品与服务内容设置是否合理与完善。
首先，从热门搜索字词入手，确保我们提供的搜索结果与热门搜索词是最佳匹配的（天造地设的一对）。并对搜索结果展示方式进行优化，加强访客CalltoAction引导。
另外，站内搜索字词，是SEO优化与PPC付费很好的关键字来源。它们直接透露着，潜在客户在贵站点上所期望获得的产品与服务需求；若有适合的产品与服务，他们或将即刻转化为客户。因此，对于搜索次数高但转化率不理想（低或一般）的关键字，可考虑将其添加到SEO优化或PPC投放列表中，确立首选着陆页（PLP，PreferedLandingPage），优化关键字布局与内容，获得更佳的目标转化。
　站内搜索关键字分析
　　Hold住站内搜索结果排名
将访客从关键字搜索结果页带到最佳着陆页面，提高访客互动程度，减少跳出率，是SEO优化的目标之一。这对站内搜索同样适用。
但，我们通常是费尽心思做好了搜索词对应首选着陆页的选取与内容优化。可却忽略了结果展示时，站内搜索词与其首选着陆页是否已很好匹配？嫩是百密一疏啊！
其实，与外部Google、Baidu搜索引擎不同，我们完全有权力与能力控制站内搜索结果的排名。与其让访客“下一页”去页页寻找，遭人厌烦，何不在第一页将核心关键字与其首选着陆页做好匹配？如此甚好，最佳匹配的结果项排NO.1，干掉不想被看到的和相关性差的，并将该搜索关键字的最佳匹配结果页固定下来。
　被迷失的那些内容
站内搜索词，如古老的文字般记录着访客们的故事与心声，等待着考古人员去发掘，去解读。如果说，一个访客短时间内多次更换搜索词搜索，则可能说明展示的结果都并不是她需要的。如果，同类搜索词被诸多访客反复的搜索，那可将它们添加到分类目录或导航菜单中，以提供更便捷的访问体验。
通过站内搜索词分析，发掘网站缺失的相关内容。通过分析站内搜索关键字列表，能清楚的发现访客们都在找什么，网站内容该如何调整、优化与新增。但此时会发现部分内容需求，脱离了网站的主营业务与目标。又想讨访客欢心，那该怎么办呢？这种情况，可以考虑用博客、论坛以及其他社交平台等创建相关内容。即没得罪访客，又新增了相关内容，鱼与熊掌兼得。
　用户反馈
我们是应该，基于用户反馈的精确信息，优化站内搜索、乃至整站的用户体验呢，还是凭直觉、灵感呢？我想，除非拥有乔帮主般的创新能力与前瞻性，那么我们还是暂且听用户的吧，这样应该会更靠谱些。通过类似以下的两三个简短问题，就能获取我们想要的信息：
1、您刚使用过的站内搜索关键字，是哪些？
2、通过那些站内搜索关键字，您想要找到什么信息？
3、站内搜索结果中，有您想要的信息么？
最后，分析反馈信息，可优化以下内容：
1、SEO与PPC关键字
2、站内搜索结果
3、缺失的内容
4、网站导航与页面结构
2012年，社交媒体对访客行为将会有更深入的影响。与PPC、SEO访客不同，社交媒体访客获得最佳着陆页的可能性更小。因此，站内搜索数据，将会成为站长们保持访客、客户群间关联性的杀伤性武器。
via：夜树的网站分析见解

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