公关2.0的品牌体验组织-Web2.0语境下的PR2.0

冰客 · 2008-9-6 02:02:11

作者：柳华芳
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　　公关2.0受到web2.0的很大影响，新媒体革命改变了媒体的传统势力范围，blogger 、bbs、sns、im等都成为影响品牌的重要场所。我们都知道，一个差劲的公关可能毁掉一个大企业，一个好的公关可能让企业或个人迅速走红，公关的价值前所未有地在中国得到认可和重视。

　　王十块事件是一次经典的公关案例，王石在地震中因为自己的一篇不妥的博客文章引发了个人危机，短时间内危机燃烧到万科，尽管潘石屹、冯仑等为之鸣冤，但是被网友指责为臭味相投，万科的市值跌了十几亿。而”马云捐一元”事件传播速度也是惊人，有记者透露是百度在暗中操作的，也有个别网友说阿里自导自演，笔者分析：品牌接触和品牌体验是有时间的，并非每一个参与品牌体验初期的人会持续整个过程，如果阿里自导自演，那么负面影响也是已经传播出去了，阿里没必要自残式公关。

　　新媒体与搜索引擎的关系

　　新媒体包括内容较多，web2.0使得网民话语权得到了一定解放，而公关公司显然也注意到了新媒体和博客们的价值。公关活动如何利用新媒体而不是毁掉新媒体，是一个新的课题。谷歌网页搜索有一个叫pagerank的体系来判断网站的重要度，事实上谷歌对于博客的重视也是空前的，在谷歌的体系中，那些在某个领域专注的原创博客被认为这个领域的专家和爱好者，所以权重就会相应变高，而这些原创博客并非都集中于门户，所以搜索引擎的算法对于新媒体的价值体系衡量有重要作用。

　　民主是新媒体的特征

　　没有民主，新媒体就失去了价值。有些偏激的网友因为我写百度的负面大吐唾沫，是他们因为网络变得急躁，没有自己去理性分析就开始骂街。百度搜索是人工干预很严重的，同时还利用百度新闻搜索来控制网络媒体，大多数网站不敢报道百度的负面，因为害怕被百度降权。百度已经不是民主的互联网了，所以他们自称的新媒体领袖是自封的。

　　博客的价值与social media

　　博客是social media的一部分，目前我国的博客已经形成media了，不过不是social media，是Independent media from door sites，来自门户的自媒体。所以公关2.0的任务不是去公关博客，而是去促进博客的social化，过分公关博客是短时的和高风险的，同时也是走在商业道德的边缘。

　　品牌体验组织之于pr2.0

　　品牌体验组织是品牌公关的重要部分，交互是品牌体验的过程，不仅仅是客户体验，而是基于品牌成长性的螺旋式上升曲线。公关2.0就是要根据互联网来重新评估品牌要素、品牌泡沫、品牌盲点，在新媒体和社会化媒体中定位高度、尺度、位置感。公关2.0中要把品牌分解为企业维度、产品维度、领袖维度、社会维度，四个维度在互联网传播中的的位置按具体企业而变化调整。

　　王石事件是没有做好企业领袖公关的反面教材，主要原因就是忽略了领袖自身的社会维度，从而造成企业维度和产品维度的损失。迪斯尼的成功在于品牌体验优良，公关2.0不仅仅是网络公关，它是各种手段来实现不知不觉中提升品牌的目的，同时减少品牌的风险。

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