葛景栋：新媒体形势下社会化网络营销之道

柳华芳 · 2014-1-1 12:48:55

　摘要：新浪市场部、商业频道运营部、地方站业务部总经理葛景栋畅谈微博时代下的社会化网络营销。

　　2013年我们所身处的时代中营销环境与方式正经历着历史性的改变，而一切变革的核心来自于用户与平台的改变。如今互联网已成为中国最主流的信息传播平台，随着营销环境的不断变化，我们更需要跟随用户的脚步。

　　营销环境与方式的变化

　　营销环境与方式正呈现网络化、移动化、社会化的趋势。随着的互联网高速发展，其已成为中国最主流的信息传播平台，普及率高达44.7%，有超过7成的中国主流人群通过互联网作为信息获取渠道。截至2012年第二季度，无线终端网民数量达4.2亿，超越台式电脑的3.80亿，4.63亿移动互联网用户中53%用户更愿意用手机上网，手机成为中国上网第一大终端。在社会化媒体时代，weibo.com作为最具代表性的中国社会化媒体，拥有5.36亿用户，@ sinaweibo人均好友超过200人，每天新微博量超过1.2亿，用户每日浏览时长超60分钟，每天超过1亿主流用户通过新浪网&新浪微博来了解世界，每天超过22亿页面访问及内容消费。政务微博较前一年增长121%达到70605，32万企业微博吸引3.25亿用户关注。

　　微博传播革命

　　韩亚航空坠机事件中@weibo #7.7韩亚空难# 微博改变了国际突发事件的报道模式，微博已成为全方位国际化的舆论平台。

　　事件全程报道中，微博成为央视等主流媒体第一手信息的主要来源。@weibo-迅速聚合话题，梳理发展脉络。官方账号及时报道事态进展，为公众提供最新消息；传统媒体积极利用新媒体渠道，通过官博实时发布信息；亲历者通过微博直播现场情况，成为前期最主要信息源；当事企业发表声明，表明企业态度；政府及时响应，公布救助电话，发布官方救援进展。

　　信息获取源头正在迁移，网友成为了信息的发布者，手机逐渐成为获取信息的首要来源。在近年来的多次重大事件中，普通民众在信息发布的时效性和受关注度上已经可以跟专业媒体机构一较高下。信息降噪推动真相挖掘，随着用户的成熟，及一些运营产品和技术的运用，重大事件中微博平台上的谣言呈现出下降的趋势。微话题开设了官方公告、网友分析、亲历者直播以及媒体播报四个模块，通过信息聚合减少谣言。社交危机倒逼企业提升服务面对微博这样的天然扩音器，企业几乎不可能完全规避危机，这就对企业形成了挑战。企业/机构必须擅用社交媒体，不断提升服务意识。

　　社会化网络营销

　　每一个粉丝都是一个有价值的传播自媒体，我们需要重视和随时关注与应对Ta们的声音，善用社会化传播，重视日常的口碑建设。weibo传播革命的背后于政府、企业、机构而言，社会化营销被赋予了新的机会与挑战。对此葛景栋表示：互联网已经成为品牌营销最重要的阵地，用户接触环境发生变化，营销模式与阵地也随之变化。从传统的漏斗营销模型，到现在的AISAS营销模型，品牌成长最关键的三步骤已经通过互联网实现，其中最重要的品牌认同到热爱。互联网已经成为独一无二的最核心平台，同时社会化媒体也加快了这一营销进程。所以社会化环境下且不断发展变化的互联网营销，我们需要一套行之有效的品牌策略、方法、节奏和平台，用最有效的传播与营销方式让我们的品牌做的更好。

　　通过分享“做一回重庆人”、“为环卫工人送瓶水”等成功案例，葛景栋认为社会化网络构建品牌传播的要点在于更有人情味的品牌传播方式，而社会化体验营销构建品牌需要注意的是由体验转化口碑，并通过传播影响更多的人，增强互动性，使体验更加鲜活。除此之外，与热点事件有效结合，找准定位与方式，借助新浪的影响力和weibo的互动传播性，也能激发不可比拟的强大号召力与影响传播。

　　对于传播环境发生改变后公关舆情平台的转变，葛景栋坦言：“理或者不理，舆情就在那里，用户也在那里，与其做鸵鸟状坐视不理，不如善用社会化网络，寻找舆情解决与应对之道。舆情并不可怕，反之甚至可能蕴藏无限的营销与传播机会。”

　　而微博解决舆情危机的关键在于对舆情的正面而积极回应，以及快速对舆情进行引导处理，同时树立正面形象。社会化营销策略的发展方向应该是品牌、口碑和整合。

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