拿什么拯救你，被浪费的50％广告费？

陈纪英 · 2018-6-16 10:47:23

微博社交媒体种草

阿里电商平台拔草

认知、兴趣、购买、忠诚的线路图，

如同财务报表一般清晰可见。

广告界的“哥德巴赫猜想”，

也许终于有了终结的可能。
张大奕.jpg

上图：“带货女王”、网红张大奕是“社交＋电商”典型案例。

有一句名言让广告狗和品牌商心碎了100多年——“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”

这是百货商店之父约翰.沃纳梅克提出的广告界“哥德巴赫猜想”，过去的100多年间，没有广告能彻底摆脱这个魔咒。

现在，这个悲伤的猜想终于有望终结了。

6月13日，阿里巴巴集团和微博在北京共同宣布启动“U微计划”，携手打造社交✖消费的全域解决方案，通过融合社交场景和消费场景，贯通消费者AIPL(认知，兴趣，购买，忠诚)全链路，实现微博种草、电商拔草的闭环——未来，被浪费的50%广告费，有望降低到10%，甚至更低。

媒体很委屈，品牌很懵懂

从报纸、杂志、电影、电视到互联网时代的Banner、搜索、信息流、视频、直播广告，广告行业一直存在一个巨大的黑洞——就是约翰.沃纳梅克口中被浪费的广告费。

在AIPL(认知，兴趣，购买，忠诚)的四大节点中，传统的品牌广告只能对认知效果（间接通过发行量、收视率等）进行粗暴的预估。

到了互联网时代，可以量化的点击率逐渐提高了认知效果的评估能力，但认知不是终点，从认知到兴趣尚且隔着不短距离———从认知再到后端的转化和忠诚，几乎是断路的，品牌商依然在蒙眼撒钱。
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移动互联网时代，媒体愈发碎品化、媒介形态越发多元化，在浩瀚的媒体海洋中，品牌商到底该如何触达、吸引、转化精准的目标用户？

连大品牌商也会白砸广告费。微博商业产品高级总监靳贝贝曾经监测过一个代言广告，这个代言人的知名度很高，粉丝量很大，互动率也超高，但是品牌转化率却非常差，因为代言人的粉丝属性和品牌的受众属性不符。

而在另一端，媒体的日子也不好过，在决策、传播、转化三大环节，媒体都缺乏有力的可量化的数据，无法理直气壮的证明自己的价值，

连拥有4亿多月活用户的微博也曾面临这种尴尬。

2014年、2015年前后，信息流广告开始风行，后入场者依靠低价和微博竞争。

有品牌商跑来质问微博，“为什么你们的点击成本是1元，竞品的才5毛？”

微博方面解释说，“我们影响力大，互动效果更好。”

但影响力如何传导为高转化率，微博没办法直接证明，“导致我们价值衡量的时候是缺失的”，然后品牌商说，“对不起，我们只看成本高低”。

后来有些客户发现微博曝光之后，会在后续1个月到3个月内持续带来转化，微博社交广告的效果是其他平台品牌广告的3-5倍，而一些大号的广告效果，是普通品牌广告的8-10倍。但大部分品牌商，没有耐心用这么长的周期来衡量广告效果。

很多品牌商还看不到高互动带来的增量价值。比如有品牌商只看曝光、点击，不看转发、评论、点赞等互动量，但统计显示，点击转化率比曝光转化率高2%以上。

如同约翰.沃纳梅克的精准预言，媒体和品牌商的痛苦，已经持续了很久。

社交种草，电商拔草

U微计划，就在这一背景下顺势而生。

所谓“U微计划”，就是以品牌广告主的需求为核心，阿里巴巴Uni Marketing 全域营销与微博共同推动社交场景和消费场景的融合。前者旗下的全域广告工作台Uni Desk 与微博的广告产品实现全面对接，同时赋能代理商及微博提高品牌服务能力，帮助品牌更高效触达消费者，并实现社交营销对消费者的心智影响可被衡量。

简单一句话，就在在社交平台种草，然后在电商平台拔草实现转化，这一过程中，贯通了AIPL四大节点，和用户进行全链路沟通、互动、吸引、转化。

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上图：阿里巴巴集团CMO董本洪认为，新零售和全域营销是一体两面。

为啥是阿里和微博走到一起？

首先，用户规模大，未来合作释放的势能大。阿里是最大的电商平台，微博是中国最大最活跃的社交媒体。

过去，双方的合作就曾引爆了飓风般的能量。比如，天猫超级品牌日与微博携手，为雅诗兰黛、vivo、华为等超过120个品牌打造“超品日”，累计话题阅读量超过60亿，部分品牌的转化效果，甚至超出了其双十一销量。

第二，阿里和微博用户匹配的重合度高，统计显示，阿里活跃用户5.52亿，微博月活跃用户4.11亿，两者用户的重合度超过了90%。其中,微博头部电商用户达1.56亿，可匹配的数据量级巨大，确保了项目可行性与合作的广度和深度。

数据显示，微博2017年日均发布电商的博文量12.8万，每天日均博文阅读量4.1亿，电商话题2017的阅读量超过263亿。

第三，互补性强。

从用户分布上来说，阿里与微博根据自身平台圈定的目标人群重复性低。

从营销周期来看，在微博展示的是兴趣维度，而来到阿里，就是购买意愿已经高度确定化了，具有营销周期上的互补性。互联网女皇的报告显示，55%的用户曾在社交网络上发现商品，然后选择购买。

微博的5000多名明星和2877个头部大V带货能力惊人，去年双十一期，有4家网红贡献了过亿电商销量。模特奚梦瑶代言的口红，一天卖出了6600只。微博红人店2017年内容导购的成交量是187亿。“社交+电商的模式已经成为社会化电商营销的标配。”微博CEO王高飞总结。

基于U微计划，微博的用户价值可以得到更多维度的衡量，过去难以量化的消费者兴趣度，可以成为新的广告评估维度。

例如，一名年轻夫妇，当他们准备进入孕育阶段时，会先在微博关注、转发、评论相关话题，未来几个月内，他们有机会来到阿里平台，转化为母婴品牌的客户。

此外，微博的后续转化能力，也可以在阿里平台的后链路中得到验证。

对于品牌商来说，过去的营销投放评估，只能拿到无法精准量化的结案报告，现在则到手了可运营的用户资产，然后纳入到品牌主的数据银行里，对不同用户群体，进行全周期的精细运营。

而对于阿里来说，U微计划是阿里巴巴Uni Marketing全域营销的一大进展。Uni Marketing 自提出以来，已经形成平台、品牌、代理商、媒体方、第三方监测等关键角色共同组成的新营销生态。其对于广告业的冲击力，可以类比新零售之于零售业业，在乙方提供的比稿方案中，Uni Marketing 成了新潮流。

正如全域营销概念的提出者、阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪说，“Uni Marketing 一直都是一个开放的体系，双方的开放心态与客户第一理念促成了’U微计划。”

拯救被浪费的50%广告费

首批已经有10家客户体验了“U微计划”，因为广告和转化效果超出预期，包括戴森在内的4位客户已经二次买单了。

“U微计划”到底是如何帮助品牌商，拯救被浪费的50%广告费的？

Uni Marketing 产品矩阵与微博广告进行全面、标准化对接后，将在营销的全链路过程中，提升营销效果。

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在营销的策略阶段，社交属性和消费属性进行对接，可以更大规模的触达潜在消费者，找到更多有价值的目标客户；

比如，大数据分析发现，喜爱戴森的除了注重生活品质的高收入白富美和高富帅，还有宠物用户，因此，通过U微计划，戴森把一款高端高价产品推送给宠物群体，结果转化率很高，“他们觉得戴森吸毛效果很好。”

在营销的传播阶段，通过双方营销产品的有机联动，双方营销资源进行串联投放，并及时优化投放策略，帮助品牌提升效率。

比如，双十一期间，不同用户的购物习惯不同，有的用户可能提前一俩月就在规划购物清单，那么品牌主就可以尽早对其触达。而有的冲动性购物者，提前一两天才关注双十一，就可以对其进行后续触达。

在传播沉淀阶段，能够提供更全面的广告评估效果。一个是消费者对产品的兴趣偏好，而另一个是在用户在广告曝光后的行为，两者的融合后可以更丰富去评估广告投入后的效果。

过去，品牌商就只知道点赞和转发的数据，但其实并不知道这些数据背后用户的想法，更别说与之后消费行为的连接。

而在整个营销推广期间，还可以实时的跟踪数据，动态评估效果，比如主动搜索，主动收藏，主动浏店铺，主动加入购物车等等。

参与首批共创计划的戴森，已经成为了U微计划的受益者。一款高价高端的戴森新品智能扫地机器人，对天猫2000万规模的相关人群和微博300万的明星粉丝人群同时进行了触达，两个群体充分形成互补。而经过将微博曝光人群与钻展触达的人群关联分析发现，在微博中的互动行为越深入，对戴森在天猫的成交转化率提升越明显，转评赞人群转化率提升了135%

U微计划中尝到甜头的戴森数字营销及电子商务副总监 Cindy说，要用广告预算表达对“U微计划”的真心。

在中国最大的社交媒体完成种草，然后引导用户到中国最大的电商平台拔草——用户红利收割的线路图，如同财务报表一般清晰可见，广告界的“哥德巴赫猜想”，也许终于有了终结的可能

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