电子商务网站研究：透视80、90后的购物消费行为

马小云 · 2009-6-29 02:13:00

中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随着80、90消费能力的提升发生历史性的改变。从数量上看，80、 90年龄段的消费者达到4亿，其消费潜力巨大;从质量上来看，这个处于19-29岁之间的消费者，覆盖了从校园到职场的年轻一族，其消费能力旺盛。80、 90是推动当今世界消费潮流的主力军，他们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。失去这个消费者群体，企业必然失去未来市场。深刻理解他们的购买特征，有针对性地实施营销策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

　　一、80、90购物者是谁?

　　80、90消费者， 15—29岁，学生、白领居多。他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比，他们的生活多了一种方式“网络生活”，他们在网络上写日志(博客)、聊天交友、玩游戏、购物……生活中可以做的事情网络上都能做，在他们的生活中不能没有网络。他们有着同样的标签—个性、叛逆，他们主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好，向往动感、娱乐的生活，他们是娱乐至上的一代。

　　80、90只是从出生年代对两个人群进行了划分，实际上两个人群的爱好、个性有较多的交叉与重叠，尤其是 90初与80后，他们年龄相仿、生活习惯相似，消费理念上很相近。而目前进入独立消费阶段的90后主要是90初，因此本文偏向于将80、90消费者作为同一个消费群体进行分析。

　　二、80、90购物行为特征

　　营销大师飞利浦●库特勒对购物过程进行了拆解，其实质包括五个阶段：“认识需求、信息收集、评估方案、购买决策、购后行为”，虽然消费者也可能会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完整的流程。很多营销专家对60、70年代的购物者行为进行了深入的研究，但时至今日，80、90购物者表现出了哪些不同于前几代购物者的独特性?我们的营销策略该如何顺应历史潮流?本文从购物行为的5个阶段带您一起透视 80、90购物者

　　1. 认识需求

　　马斯洛需求层次论将人的需求从低级到高级划分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现，对于 80、90同样适用，只是他们对于每个需求有了更高的或不一样的要求。比如生理需求，60大学生参加运动会，带的是水壶解渴就行，70带矿泉水追求健康、便利，80、90是可乐追求刺激“爽“的感觉。对于80、90消费群体来说，内在需求除了需要满足基本需求外还要求“酷!爽!动感!个性!娱乐!快乐!” 一句话“只要喜欢，我就想买”，买可口可乐，绝不是因为好喝，去麦当劳也绝不是因为汉堡美味，买耐克也绝不是因为它的制造工艺、产品品质能比其他品牌好多少，而是品牌体现的特性符合我的特性，我就喜欢。购物者的内在需求归根结底就是基本需求+特性需求。

　　大多数80、90消费欲望超过消费实力，没有形成理性消费的观念，他们不是量入为出，而是量出为入，具有高购买冲动。要想在终端让80、90购物者投票，如果能挖掘他们的需求并刺激他们的需求，那么成功就实现了第一步。麦当劳运用外来刺激引起消费者需求可以说是达到登峰造极的程度。空中播放着“我就喜欢”广告，终端透明的落地窗，从外面看见里面吃东西的美味情景，不禁勾起你的食欲。麦当劳叔叔微笑的招手、欢乐的音乐，让你希望立即步入这快乐的氛围。购物者对你的产品有哪些基本需求与特性需求，列出前5项，如果你能让购物者意识到你的产品能满足他们这些需求，购物者一定会像驻足在麦当劳门外一样禁不住“诱惑”的。
2. 收集信息

　80、90消费者他们经常接触的圈子是同学、同事、网友，他们经常接触的媒体是网络(80%表示经常上网，且每周上网在10小时以上的中度和重度网民远远多于60或70年代群体)、娱乐时尚杂志，他们经常购物的场所是附近的卖场、商场。他们自我、个性、追求“潮 ”，但由于年纪尚轻，消费经验有限，这使得他们希望从周围获得更多的消费、购物信息。因此要想把产品列入到他们的购物清单，必须便利地让他们了解产品信息，将产品信息覆盖到他们生活、学习、工作轨迹的每个关键点。动感地带推出以来深受80、90校园一族的亲睐，品牌认知度近80%，除了丰富的品牌内涵、准确的客户定位以外，以目标客户活动轨迹为核心开展各项时尚活动是动感地带掳获校园一族品牌认知的杀手锏。围绕校园群体做什么、喜欢什么，从开学、上课、课外到特别节日，动感地带都精心组织了各种学生们喜欢的生活、学习、娱乐方面的活动与节目，如迎新晚会、演讲比赛、圣诞交友互动、杰伦演唱会、明星校园行、篮球联赛、街舞大赛、定向越野、校园寻宝、攀岩比赛等。

　　3. 评估方案
每位购物者选购产品时都会带着几个首选指标进行考量，不同的产品具体指标不同，但总体来看，80、90选购产品时，他们偏向于自己喜欢的品牌、对视觉享受 (外观、样式、色彩)、听觉享受(别人评价个性、酷)的追求超过上一代购物者，如60、70购物者选购电脑对性能的要求绝对超过外观，而80、90买电脑确定好品牌和自己可接受的价格范围后，首选的指标就是电脑外观。在向消费者推介的时候，只有从他们的首选指标着手才能一矢中的。针对小雨这种消费者，如果服装店老板一味强调质量好、价格便宜自然是不能打动她的芳心。

　　4. 购买决策

由于年纪尚轻，消费经验有限，80、90在维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响，同学、同事、网友口碑、博客、MSN、 GOOGLE搜索构成的非正式化的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导。诺基亚2008年10月全球推出首款触控音乐手机 5800，2009年2月21日，中国区首卖会场面狂热，22日上午，全国52家诺基亚专卖店首批产品已全部售罄，其在中国区营销的成功，一个重要因素就是向新一代的意见领袖进行了精准营销。第一轮推广空降网络直播间，分享产品策略、介绍并演示产品、第一时间接受网友问答;第二轮传播是选择网友免费试用并发表试用感受，各地网站竞相跟贴。前两轮基本“掳获”了网络意见领袖。第三轮传播邀请陶喆、莫文蔚、飞儿乐队、超女、快男等众多80、90崇拜的偶像参与诺基亚跨年新品发布会，在湖南卫视、新浪网和中央人民广播电台音乐之声三大顶级传媒立体式直播集聚了全国亿万观众的眼球，让众多粉丝对诺基亚5800翘首以待。要80、90买单，你的营销手段影响到他们的决策因素了吗?

　　5. 购后行为
　　80、90购后行为比前几代人更积极更主动，因为一方面他们主张自我且喜欢用行动表达自己的主张，我的地盘听我的。另一方面他们与外界的沟通更开放更便利，想说就说想唱就唱，有宣泄的空间与平台。购后行为发生在购买之后，但却发生在下一次购买之前，目前大多数营销理论强调购后服务，重视消费者购后的愉悦体验。面对80、90购物者更重要的可能是如何刺激他们将购买、使用体验传播给他人，因为购后体验的素材很可能成为下一个购物者购物决策的参考资料。如果说以前需要重视购后行为，那么今天就“更 ”要重视这个环节。80、90后越年轻的一族越有主见、品牌忠诚度越低，他们喜欢在各种品牌间选择，体验不同的感觉。未来市场提高销量的一个重要策略也许不是提高消费者重复购买次数，而是提高试用消费者数量。

　　消费者80、90购物者对购物信息的吸收、对于产品信任的获取，对于产品的最终选择与其他年代的购物者有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地创新品牌—赋予品牌更多的80、90内涵与个性;改善产品的信息传播渠道—覆盖他们的生活轨迹，加强与某些意见领袖的信息沟通;改善终端的店内要素—更动感、时尚、娱乐; 改善购物者体验过程—增加娱乐、便利性。

　　本文对80、90购物者行为的分析，不是最全面也不是最系统的，旨在通过一些浅显的例子与分析，给战斗在营销一线的同事们一些启发。陷入营销困境时，放慢脚步审视一下我们面对的这个新群体，他们是谁?他们喜欢什么?他们的生活、学习、工作轨迹是怎样的?重新思考我们营销策略如何适应他们。
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