Google商业模式：免费的奥秘

马小云 · 2009-8-1 19:59:42

来源：21世纪商业评论
　没有人能和免费竞争，免费的市场最有效率。钱是最大的阻碍，商家要有钱才能营销商品，才有顾客，也才能卖东西给顾客，为了收到货款也要花钱。如果需要付费才能拥有你的产品或使用你的服务，绝对会有很多顾客不再上门，你也不可能和他们建立关系。为了赚钱是要花钱的。

　　以上这些说法显然很荒谬。经营企业的目的本来就是要收钱，赚取利润。最简单的方式就是向使用你产品的顾客收取费用，不是吗?不见得。新的电话公司(Skype)、新的零售商(亚马逊、eBay)、和新的分类广告网站(craigslist)都不断成长，但它们却收费低廉，甚至是免费。

　　我已经把媒体在旧经济的经营手法，骂得有些臭头，但在一个世纪前他们可是创造了一个不收钱的新模式。媒体不向阅听人收取任何费用，而是让那些想接触阅听人的商家来付费，也就是说，媒体向广告主收费。这是为什么我们能免费收看和收听电视广播，而报章杂志也如此便宜的原因。高价位的杂志每本约需4到 5美元来生产和发行，为了招揽订户，另外需要花20到30美元来营销。但是许多成功的月刊只对订户收取每月1美元订费，几乎等于免费。在此情况下，杂志社对一个读者第一年的投资实际上大约是50美元(如果读者续订的话，这项成本就会降低)。很明显的，杂志都是靠广告这项“副业”赚钱，所赚的钱不仅用来弥补上述的成本，甚至还能获得惊人的利润。

　　Google和网络则是创造了更多靠“副业”赚钱的模式。基本原则就是，你不需要拥有某项资产，就能靠这项资产赚钱。Google并未拥有你所搜寻的内容。Google希望在在线提供免费的知识，这样它就可以组织这些知识。1990年代后期我在一家杂志社工作，Google的高阶主管来找我，希望说服我把我们所有内容完全免费上线，而我们正是靠这些内容向读者收费，不过Google将导引大批流量来搜寻我们的旧文章。Google还提出，希望我们在这些旧内容上摆Google的广告，这样我们就能利用旧的内容来赚钱，而且Google还保证，赚的钱比旧文章档案库所收的费用还多。Google当时可能是对的，但我知道我根本不可能说服杂志老板，他们都太执着于利用自家的宝贵资产来赚钱，却没看到其它赚钱机会。在那时，出版商根本无法理解收费等于是将网友拒于门外，也等于断送卖广告和卖杂志的机会，以及与读者建立良好关系的机会。付费无法增加收入，却会阻挡赚钱的机会。

　　《纽约时报》是在得到教训之后，才了解这点。《纽约时报》的高阶主管原本也执着于卖报纸和利用网络内容收取费用。要他们免费提供网络内容，实在办不到。他们决定向读者收费，但又对该针对哪些内容收费而伤脑筋。放在收费部份的内容，绝不能影响广告收入(例如，他们不想把广告丰沛的旅游内容放在收费之列，否则会失去读者，也降低广告收入)，同时也必须是读者觉得值得付费一看的内容。2005年，NYTimes把专栏作家的内容和其它好料划为收费范围，每年收取49.95美元使用费，称为“时报精选”(TimesSelect)服务。“时报精选”获得22万7000位读者青睐(其中包含报纸订户和学生，他们可免费看时报精选的内容)，据说每年带进1000万美元的收入。我从来不知道需要花多少钱来营销才能得到这些付费读者，财报上也没列出“时报精选”的利润。英国《卫报》的编辑艾伦?罗斯布李齐尔(Alan Rusbridger)在一次演讲中秀出《纽约时报》华丽的新总部大楼照片，并调侃说，“时报精选”的收入还不够付大楼的瓦斯费。

　　2007 年《纽约时报》取消“时报精选”服务，让所有内容完全免费，原因很简单：第一，可增加网站的流量;取消付费后的几个月，阅读人数增加40％之谱。第二，因为读者增加，《纽约时报》赚进更多广告费。第三，开放后《纽约时报》得到Google神水之助，获得更多连结和点选，结果带来更多流量。最后，关掉收费机制之后，《纽约时报》的专栏作家回复与网友的互动沟通。罗斯布李齐尔曾说，《纽约时报》把专栏作家关进收费墙内，给《卫报》制造了“大好机会”，因为《卫报》得以接触到《纽约时报》的读者(《卫报》有三分之一读者来自美国)。幸好《纽约时报》再度发现免费的好处，重新赢回读者。

　　Google比任何人都了解免费的好处。当Google买下博客平台Blogger时，Google停止对该平台的服务收费，同时加上广告。当 Google提供大量储存空间的Gmail时，同样也免费，并加上目标集中的广告。最近Google更走入70亿的行动目录服务市场。在美国只要拨打 1-800-GOOG-411免费电话，就可免费使用Google语音查询服务(译注：类似114查号台，打这支电话查询电话号码、地址或其它信息，Google计算机会回复)。我那该死的行动电话公司还要我付1.79美元才肯帮我找个电话号码，而且我查好电话号码后，还得付它钱打那通电话。这就好像一家商店，连告诉我们如何去到他店里买东西，都要收费一样。

　　和广告结合，Google移动查询服务一定赚钱。Google会从中了解我们的使用行为和需求。我能想象 Google利用这项服务创造庞大的评论和推荐数据库(Google语音查询服务后有“请在音响之后留下你的评论”或“请用电话按键输入对这家餐厅的评分”)，Google恐怕很快就会找到另一个赚钱的门道。科技出版人提姆·欧莱礼(Tim O’Reilly)在他的博客中推测，Google此举应是想在人们问问题时搜集亿万人的声音纹路。这样一来，语音辨识就会更聪明，等到有一天手机和计算机能接收语音指令时，Google也准备好了。《联机》杂志总编辑安德森估计，Google如果对语音查询服务收费的话，2012年时应可赚到1.44亿美元，但如果放弃这项收入，可靠语音移动装置搜寻市场赚上25亿美元。这就好像随着报纸分类广告流失，整个报业萎缩，但赢家仍然会拿到最大的好处。赢家通常都是新进场者，而不是那些试图保护旧收入和旧资产的人。透过提供免费语音查询服务，Google使自己成为提供地方信息的领先者，也让公司进入正在爆炸性成长的移动领域。在CNBC电视频道克莱默(Jim Cramer)的节目上，Google首席执行官艾力克?施密特(Eric Schmidt)说，Google非常期待从移动电话服务上赚到比计算机更多的收入，因为移动电话可让广告更针对目标对象，而瞄准目标对象正式 Google的强处。

　　安德森同时也是《长尾理论》的作者，他下本要推出的书就是《免费》(Free)，讨论免费这种商业模式。他在《联机》杂志上预先发表部分内容，提到莱恩航空(Ryanair)的案例。这是一家来自都柏林的低价航空公司，飞往欧洲各线的票价可以低到仅20美元，未来还希望让人免费搭乘。这家航空公司为了节省成本，只走比较不热门的机场，但票价这么低，谁会抱怨呢?一旦你买了机票，他们再针对优先登机、行李、机上食物或使用信用卡时收费(美国航空也开始有类似的收费方式，但票价较高，服务却不够好)。莱恩航空也开始在机舱内放广告(反正旅客哪儿也去不了，只能乖乖看广告)。未来莱恩航空还会有机上赌博，这将可带来一大财源。

　　过去数十年来，最受专业顾问喜爱的用语就是“零基预算”(zerobased budgeting)，也就是公司应该抛开所有传统包袱和观念，重新思考并重建企业。现在你真的可以从“零”开始：如果你的货物成本是零会怎样?如果你不收任何费用会如何?你的价值在哪里?你的企业本质是什么?你从免费商业模式学到了什么?你应该如何赚钱?还有其它赚钱的副业吗?你的企业或许能缩小规模、降低成本，却提高利润，或是利润稍小、规模却变大，在投资和风险同时降低的情况下快速成长。无论如何，你的企业一定会大不相同。Zillow房屋网的创办人李奇?伯顿(Rich Barton)在接受《纽约时报》访问时说：“在网络上大家竞相冲向免费。如果有任何人的商业模式是对一个可以免费的东西去收取费用，他一定会经营困难。”

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