目前，双11已经成为全民乃至全球关注的焦点，围绕平台、商家、消费者三者间的双11，不仅是一次纯粹的互联网公民的购物狂欢，更是中国零售价值观走向世界舞台的一次展现。平台、商家、消费者，作为在线零售的建设者、受益者、推进者，均发挥出巨大的价值。双11，也是三者间对于中国零售价值迈向世界舞台的一次庆祝与狂欢。唯有中国，能将双11打造成为世界消费现象，所向披靡之时，为中国的零售平台、商家、消费者感到骄傲。
零售平台、品牌商家，作为双11一起为消费者打造购物狂欢的两者，在整个零售世界发挥出各自的价值与优势，可以说，平台与商家的关系是水和鱼，水因有鱼，变得更具灵动、鱼因有谁，变的更具生命力。在线零售平台为构建健康与长久的商家关系，都打造出差异化的品牌与商家的扶持计划，淘品牌、易品牌都给予商家强大的扶持与关注，而双方收获的则是比交易额更为重要的信任。
纵观在线购物的发展历史，螺旋上升的发展特点尤为明显，早期渠道为王的时代，商家对于渠道的需求十分强烈；中期商家在产业链的地位逐步上升，甄选优势的渠道合伙伙伴，成为商家在产品研发之后的重要工作；如今，在移动互联网时代，零售平台与品牌商家，就变成互相依赖、平和合作、以及共赢，最终构建可信赖的合作关系。阿里巴巴、苏宁、京东，在产业链的建设中，与商家构建合作共赢、可信赖的关系，也一直都是重中之重。可在双11全球购物狂欢节来临之际，京东却对商家大玩锁喉功，且不说直接伤害商家的直接经济利益，更是将品牌商家视为羔羊，任其宰杀。
珠宝品牌周大生被分手京东，缘由京东强制生效优惠价格
零售平台与商家的合作，可视为共赢，如今商家也十分青睐在线购物平台，甚至将在线购物平台视作为品牌与消费者连接的前沿阵地。零售平台也愿意扶持产品标新立异、品质卓越过硬的商家，而双方的合作，更是通过长期的沟通，进而建立信任，形成长久的合作关系。
而距离双11购物狂欢盛典仅6天的时间，各大在线购物平台、各大商家都热火朝天的备战之时，知名珠宝品牌周大生，却从在线零售平台京东悄无声息的消失，用周大生作为关键词进行搜索时，无法搜索做周大生京东店，商品也下架，周大生关键词取而代之的是菜百首饰。
双11购物狂欢盛典当前，周大生京东店遭遇锁喉，自然作为商家的周大生，势必因京东此举造成巨大的经济损失。可以说，京东与周大生的合作，最终并没有形成合作共赢、与可信赖的关系，甚至从结果来看是双输。一个不容忽视的细节是，前不久，周大生曾与京东签署过双11活动备忘录，京东对外宣传的8天8场品类狂欢中，周大生也榜上有名。但不到一个月，京东就和周大生“分手”。
按照周大生内部人士接受媒体采访时的说法：10月26日，周大生出于品牌战略考虑，知会京东方面，提出要退出京东“王牌争霸”活动，以及京东双11所有官方活动。随之，11月1日，在周大生表示不能接受提前曝光双11大促优惠价格的前提下，京东强制要求优惠价格生效，并锁定了商品价格，不允许修改。万般无奈之下，周大生只能选择下架相关产品。之后，周大生的后台被封锁，所有活动商品及素材均不可设置、撤销和调整。
于是出现了前文所讲的一幕，在京东搜索关键词周大生一词，出现的画面。作为国内知名的珠宝首饰品牌商，周大生自然不愿意错过双11，周大生方面多次尝试和京东方面联系与沟通，协商妥善解决，但是京东方面至今没有回应，着实令商家心寒。“我们计划双11之后再和京东进行进一步沟通。”该周大生内部人员表示。他同时解释，之所以要中止和京东双11的合作，是因为公司高层希望双11能“集中最优的资源在优势平台上发力”。
京东与周大生的分手事件，可以上升成为平台与商家关系破裂的大事故，也是京东平台与商家关系的一个缩影。本质上，平台与商家的合作关系，是平等的、自愿的、商家可以根据目前公司战略，制定双11大促的渠道策略；平台也可以根据双11大促战略，甄选不同的品牌商家，制定不同主题的双11专场。而京东一方面在双11的投入相对有限，声势也非常一般，却以渠道商早期的强权思维，不顾商家的双11战略，强制要求优惠价格生效、锁定商家价格的手段，逼迫商家参与其平台大促。京东对于周大生的做法，从本质上已经践踏了商家的商业底线，更是践踏了京东自己的企业愿景。而纵观京东整个发展历程，周大生在双11被强制关店，好像也并不是首例。
商家大促前京东想要漂亮数据，京东频出锁喉功商家忙出走
平台与商家两者，作为在线购物的重要建设者，在过去多年，被零售界誉为重要研究的课题。合作共赢、成人达己也似乎成为平台与商家，最为终极的愿景。但是，商业毕竟是商业，对于在线购物平台，海量的SKU、庞大的GMV都是在线平台的追求的目标，也是多年来处于亏损的京东，一直追求的目标。
或许，正是京东这种长年处于亏损的平台，才会导致所谓的吃相难看，这也成为周大生以及更多商家出走京东的关键所在。事实上，就今年双11而言，周大生也并不是第一个遭受京东“锁喉”的商家，同时，也并非京东第一次对商家出手。
11月4日，母婴品牌千趣会的后台也被京东封锁。“无法登陆后台，更改不了商品价格和店铺装修，所有的权利都被剥夺。”千趣会方面表示。
今年10月，京东在未经供应商“大王”允许的情况下，强制对其产品开展低价促销活动。“大王”多次与其沟通未果，最后的结果，则是被京东单方面“清退”。
而在去年10月，休闲鞋类商家木林森也曾遭京东锁喉。当时在京东首页搜索“木林森”，页面链接就被导向“CELE旗舰店”，情况和今日的周大生如出一辙。此外，京东在官方微信公众号“京东黑板报”发布公开信，单方面对木林森官方旗舰店作出“关店，并永久不再合作”的处罚。
早在2012年双11期间，京东就涉嫌强迫阿芙精油降价促销，遭拒后单方面锁死其京东店铺后台，阿芙交涉无效后宣布撤店。Jasonwood则因为拒绝参加“买300送1000券”促销活动，店铺后台也被京东锁死，只能无奈退出。
京东作为在线零售平台，本应与商家谋求共同发展、合作共赢的伙伴关系，但是京东却对平台商家频出锁喉功，着实令市场费解，难道京东不担心商家的出走与关店，形成连锁反应。一位已经离开京东的商家高层对此表示：“京东想要漂亮的数据，因此锁住商家的库存，让他们在大促之前没办法调动，并希望商家‘配合’。”京东这一做法，其实意图十分明显，意在逼迫商家站队京东，这样一来，商家在其他电商平台就可能出现因为供不应求而产生超卖的情况，商家利益将遭受严重损害。
在移动互联网的时代，人与人的连接变得更为扁平，社会从而获得更高效的运转，零售渠道多元化，也让社会商品流转变得更加快捷。尊重消费者对渠道的选择、尊重商家对渠道的选择，如何以创新构建具备竞争力的平台，打造具备生态优势的平台，从而让商家的生意更好做，才是平台的首要目标。而发生在京东与商家的分手事件、锁喉事件、是值得京东及其商家事业部深思的课题。要不，也不会出现今年4月前后，Kappa家纺、多莱斯DURALEX、京瓷KYOCERA三家家居厨具品牌集体退出京东平台，更不会出现更早之前，欧时力、优衣库、Mango等品牌就已陆续告别京东。
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李安嶙，互联网观察者，知名专栏作者，超级自媒体；
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