观察网络外卖的市场人士，一般会把焦点对准一、二线城市，所谓“得一二线者得天下”。然而，三四线城市一年来的变化，用“风起云涌”来形容一点不为过。一个突出的现象就是，许多“地头蛇”加盟美团外卖平台成为代理商之后，似乎迅速成为O2O战场上的“炮灰”。
“开拓市场的风险、成本，全都在代理商身上，要自己建团队、招骑手，美团还不停用KPI考核逼着你烧钱。”广东某市的代理商杨先生在代理了美团外卖半年之后，发现“根本玩不起”。那么，要继续“玩下去”，唯一的出路就是刷单。江西某市的代理商王先生挺无奈：“刷新客是为了冲业绩，刷老客是为了稳固市场地位，否则在客单价低、复购率低的三、四线城市，很容易被干掉。”
输不起的三四线
2016年初，美团完成33亿美元融资之后，又在7月公布了新一轮融资，业界惊呼“30亿美元太不经烧”。而且，对于自称“除外卖之外，其他业务均已盈利”的王兴和美团而言，外卖显然是“用钱大户”。
由于在一、二线城市面临相当大的竞争压力，美团希望依靠代理商迅速扩大市场占有率，渗透进地级市、县级市、县城，似乎成为一种另类的“农村包围城市”战略。但是，一、二线城市的“烧钱战争”已让美团不堪重负，数量超过500个的三、四线城市，相对较低的生活水平、相对缓慢的生活节奏加上数倍于一、二线城市的人口，对美团的烧钱模式而言可谓无底洞。
于是，是否具有“烧钱”资本，成为美团找代理商的主要条件。充足的资金是成为代理商的决定性因素。据代理商介绍，按照城市规模、经济水平、人口数量不同，美团将代理区域分为若干档。在美团外卖城市代理商申请页面中，可支配流动资金的最低选项为30万-50万元。在三、四线城市，如此规模的投资并不低于创业。
杀鸡取卵的代理商政策
根据《美团外卖合作协议》第六条规定，美团外卖有权根据市场行情对结算标准进行变更，如果代理商不同意该标准，30天后“甲方有权随时无条件清退乙方，且不承担任何赔偿责任。”通过保留随时清退的权力，合同约定存续时间形同虚设，清退政策把拓展市场的风险极大地转嫁给了代理商，一旦在烧钱推广时期被清退，前期高额投入有可能血本无归，保证金的退还也存在风险。
那什么情况下会被清退呢？根据《美团外卖代理商行为规范》，每个月代理商会有相应的 KPI考核指标，80 分为合格。不合格代理商很可能会需要以周为单位进行整改，两次整改不合格则会被严重警告，三次严重警告即将被清退。
更为逆天的是美团的抽佣。可靠消息披露，美团抽取代理商每天GMV（交易额）的1%－6%，作为提供外卖平台服务的服务费用。粗看没问题，仔细推敲后发现一个细节：这里的“交易额”＝用户实际支付金额＋美团补贴＋商家补贴＋代理商补贴。也就是说，美团通过抽佣，又按比例把自己的补贴拿了回去，顺带还捎上了代理商和商家掏出的真金白银补贴。
刷单变成了唯一出路？
上船容易下船难。代理商在三、四线城市要和美团“玩下去”，只能在歪路上动脑筋。由于美团的补贴主要针对新客，于是刷单获取新客补贴成为美团三四线城市代理商圈里公开的秘密。
刷单，是伴随在美团点评左右阴魂不散的梦魇。早在2014年9月，高速扩张的美团外卖就发现了内部大规模刷单的行为。美团的一位管理层承认，当美团日订单接近100万时，他们发现里面不少订单是刷出来的。曾有媒体报道，2015年1月到8月是美团刷单最疯狂的时期，美团基本上所有的商户都在明目张胆地刷单。而那个时间，也正是美团不断传出融资传闻的时候。
前些时，湖北理工学院学生小段出名了。因为他在美团外卖上曾经拥有多达10家“餐厅”和100多人的刷单团队。7个月里，他在美团当地市场经理的包庇下，累计刷出了接近50万的交易额，获补贴款超过10万。
代理商通过刷单获得业绩、稳固地位，美团也睁一只眼闭一只眼。然而，刷单是一种泡沫，美团为了讲好故事，不断地放下原则，为交易数据纵容刷单，这样弄虚作假，结果不言自明。
