5月11日，网易发布2017年度第一季度财报，用一系列数字冲击中国互联网资本市场的第四把交椅：网易第一季度净收入136.41亿元，同比增长72.3%；净利润39.23亿元，同比增长59.4%。网易季度净收入和净利润连续创历史新高。
在国内几大互联网公司砸钱做社交、做电商、化生态、高举人工智能大旗时，网易这样一家不抢风口、鲜少提及战略的公司却一次又一次交出远超预期的成绩单。更为难得的是，在消费者口味日益挑剔的今天，网易在「卖座」的同时又「卖好」，收获了让人费解的好口碑。这样一个喜欢「后发制人」的企业，到底靠什么孕育了如此稳定持久的生命力？又是如何强势吸粉？
揭秘网易用户：是高粘度的真爱粉还是有缘无分的路人？
今天，当大家划开手机屏幕时，或多或少能看到几款网易旗下产品的LOGO，无论是工作必备的网易邮箱、有道词典，还是休闲娱乐类的网易云音乐、网易公开课，或者是生活实用类的网易考拉海购、网易严选。其实，不知不觉中，网易系产品已经渗透了人们生活的方方面面。
使用网易产品是大多数用户接触网易的第一步，也为网易打造了多个亿级用户数的产品。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2017年1月22日最新发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模已经达到7.31亿，互联网普及率达到53.2%。在如此庞大的互联网人口基数下，在互联网市场规模近乎触顶的今天，获取大量的用户对于很多像网易一样拥有资本、拥有多流量入口的企业来说，是相对容易的。
但随着互联网市场中同类竞品的层出不穷，导致了用户在各个竞品间的高转换率和不断缩减的停留时长，以往「唬人」的刚需不再是产品留下用户的法宝，单纯依靠人口流量红利躺着赚钱的模式开始受到越来越大的挑战，围绕消费升级的改善型需求和个性化需求逐渐成为互联网市场的主旋律。
因此，如何符合用户消费升级的需求，让用户专注于产品、培养较高的用户粘性，把用户转化为实实在在的「粉丝」，不但是很多初创型企业的痛点所在，对于网易这样的互联网巨头也是一大挑战，毕竟「网易」公司的名号也只是产品与用户相亲时的「名片」，之后到底是「你是好人但我们不合适」，还是「一同为爱鼓掌」靠的还是产品本身的活儿好不好，有没有好体验。
网易靠什么让用户「路人转粉」？
事实上，网易用数据证明：网易产品没有让数亿网易用户止步于「下载」，而是持久地留住了用户，甚至吸引了一批网易产品的忠实粉丝。以网易老牌产品网易新闻为例，在今年1月国内知名的移动大数据服务商QuestMobile发布的「2016年度APP价值榜」中，网易新闻用户活跃率（DAU/MAU）高达40.6%，作为用户粘性重要指标的月度人均使用时长更是高达636分钟，高居全部App榜单排行第四位。艾媒咨询发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》则显示，网易考拉海购在销售份额、正品信赖度和用户满意度等多个维度均获得了第一。网易味央、网易严选、网易云音乐等产品也凭借产品背后的价值观和独特性，在激烈的市场竞争中赢得了一批拥趸，在红海之中杀出一条血路。
在我看来，让用户「走近」网易的是网易产品，而让用户真正「走进」网易则是网易产品背后的价值观。深究网易的价值观，我认为主要体现在两方面：
1. 一手大众情怀牌，新中产变着法子给网易花钱
谈网易产品背后的理念，就不得不谈到网易「最大的产品经理」丁磊。丁磊作为网易CEO却一直对外表示，自己是产品经理。事实上，网易的很多产品都是丁磊打造的，除了一手打造的网易邮箱，在网易新闻、网易云音乐、网易严选、网易考拉海购、网易味央、网易公开课等产品背后都能看到丁磊的情怀和理念。
在资本市场看来，这些产品在推出当时很多都是「慢半拍」、「非风口」。但丁磊一直坚持认为：「网易是一家有工匠精神的企业。我们的产品有一个共性，不管是新闻客户端、有道词典、音乐、阅读，我们都是精益求精。」最终市场给出了对网易最公正的评价，在一个个「兵家必争之地」，网易都在一片混战中杀出重围并笑到最后，不光收获了一批网易死忠粉，也打造出「网易出品、必属精品」的口碑。
在这看似「无心插柳柳成荫」的天时地利背后，实际上却是丁磊及整个网易公司的精打细算。网易深知，在这个遍地红利的时代，风口易变、红利会消失，只有产品的品质是亘古不变的。于是，网易味央七年养一猪，费心摸索出高效生态养殖模式，把安全美味的猪肉送到每一个消费者餐桌上；网易公开课以公益性质，免费向中国用户传递世界前沿的新知新思；在赶时间、拼速度的手游市场中，网易在《阴阳师》游戏美术、音乐、玩法等内容上的创新和精耕细作显得尤为可贵……网易就这样用匠心，成为了「和用户走得最近的互联网公司」。
当然，匠心不意味着守旧，在坚守匠心的同时，网易难能可贵地做了个聪明而又理智的革新派，而这种创新的智慧体现在网易对用户的准确刻画和洞察上。2016年7月，《经济学人》杂志一篇文章称中国有大约2.25亿中产阶级，他们的家庭年收入在7.66 万-28.6 万元。网易清醒地看到了，这批以80后、90后为主力的中国新中产阶级正在崛起，这些追求生活品质、有闲暇时间谈论并进行消费的「有钱有闲」人士，正带来全中国「消费升级」的风暴。
面对新中产阶级的全新价值观，网易最大程度笼络自己的用户，对各个产业进行有针对性的创新，一步步将这种价值观注入产品的精髓中。以跨境电商市场为例，网易发现对品质生活更为追求，购物时更注重物品的安全性、品质性和丰富性，对海外商品有自己的辨别和意向。他们急需一个能够满足自己升级版消费需求的「顺手更顺心」的全方位跨境购物渠道。针对中产的需求，网易考拉海淘主打「用更少的钱，过更好的生活」，用「自营直采」的安全高品质商品和高效率有保障的用户服务，将中国新中产纳入网易的统一战线中。
2. 走心营销：网易这广告打得我猝不及防
在营销方面，以明星为大IP，以最前沿技术加持的营销案例让用户应接不暇，虽然很酷炫、很黑科技，但从用户感受来说，总有点自high的尴尬感，缺乏与用户之间的情感贴近，往往是火营销但不火产品。相较之下，网易的营销风格就与其产品理念一脉相承，低调、接地气、有温度，就像对手用火枪大炮武力攻城，而网易却以轻轻扣门，就打开了用户的内心世界，可以说是最会和用户聊天的品牌。
当然，网易不光懂得「撩用户」三十六计，更知道怎么和用户聊点「心里话」。就拿前不久刷爆朋友圈的网易云音乐的营销来说，网易正是洞察到了用户说不出的真实感受，用网易云音乐乐评契合用户心里所想，只用轻轻几句话就打开了用户的新房。而网易味央黑猪拍卖、众筹则瞄准了用户的猎奇心和参与感，让每一个用户「亲眼」目睹网易味央黑猪肉的安全、美味，参与到这场中国安全猪肉革命中。
重新解构网易用户，我们在这群爱生活、有情怀、追求高品质的中国新中产身上，看到了网易品牌兼顾大众化和情怀腔调的深深烙印，而在每一个网易的产品和营销背后，我们更能看到了网易用户的消费升级需求和体验加大诉求。可以说，当有点慢热、最爱「后发制人」的网易遇上了「新中产红利」，时间和用户人群上的契合，将使网易的粉丝效应转化为巨大的经济效应，造就一个「刚刚好」的网易。
