从直播室到多元化场景，走入2017年的移动直播早已不再仅仅属于主播的颜值和才艺。伴随风口的再次涌动，直播迎来了商业化下半场。各大平台在抢滩营销下一个制高点的刺激下，纷纷推出自制IP计划。在这波浪潮中，IP玩法商业化成为直播IP大乱斗的核心战场，而如何实现用户、主播、广告商各圈层参与者的核心价值，成为考量最强直播IP的重要指标。
5月27日，直播平台造星运动再掀高潮，《映客樱花女神星光夜》直播盛典在北京国家奥体中心体育馆闭幕。同样搞盛典，映客作为移动直播第一梯队领军平台，几乎是最晚交卷的一个，但似乎给出了思路不同的答案。
直播造星白热化，自有IP抢滩娱乐营销
2017年，尽管行业监管敞口进一步收缩，但关停、处罚并没有影响直播行业在资本市场受到青睐，大手笔融资并购不断。在资本驱动下，市场对主播、优质内容等资源的争夺变得更为激烈。另一方面，《中国移动直播行业年度综合分析2017》报告显示，视频直播市场DAU由持续增长转为动态平衡。同时，用户日均使用时长日趋缩减。这意味着同质化内容已导致用户审美疲劳，对精品IP的追逐，促成了用户的存留和粘性。
在政策环境和市场环境的双重刺激下，直播行业告别了野蛮生长的秀场时代，迭代升级，向更多元化的场景和专业化的IP孵化发展。越来越多头部平台将更大的野心投注于「造星运动」，2016年众多直播赛事、直播综艺、自制PGC栏目涌现，竞争白热化。
在「造星热」的背后，是泛娱乐市场的需求爆发，从电影、游戏到综艺，供需矛盾的失衡，使得优质IP的价值急剧上升；另一方面观众对付费内容的接受度逐步提高，优质原创内容的价值溢出进一步得到体现。这意味现有的娱乐营销模式将被颠覆，传统的贴片广告、产品植入等玩法在新的语境下，显得日趋单薄。尽管对于直播行业的各大厂商来说，新的玩法和商业模式还在探索之中，但共有的认知是，要基于直播平台打造一个新娱乐生态，抢占下一个娱乐营销的制高点。
直播+生态大乱斗，玩法商业化大势难挡
在直播+生态大乱斗中，赛事、综艺、盛典作为主要的IP形式，成为各大直播平台IP化发展的集中方向。这些一方面是各大厂商对自有IP开发的尝试，另一方面更有跑马圈地的意味。众多直播平台纷纷开始打造自有IP，大多投入不菲，并引起轰动。而在新娱乐营销的大背景下，变现能力仍是考量最强IP的重要指征。
就目前直播+生态发展中，有着几大典型困局：
1、挖角困局：直播成本结构中，主播的分成、签约是除了带宽和运营成本外的第一大支出。高知名度自带流量和粉丝的主播，往往遭遇挖角，让整个直播行业陷入另一个恶性循环。因此，寻求与主播互利共生的合作模式，打通素人—网红—艺人—品牌主的全产业链流程，实现平台IP制造能力，成为直播+生态探索中首先要解决的问题。
2、 转化困局：直播商业化中最尴尬的困局莫过于流量和IP先有鸡先有蛋的问题。在直播这个流量游戏里，优质IP的引流能力无需怀疑。然而孵化一个优质谈何容易，运营推广成本、带宽成本和内容（主播签约/分成）三座大山下竞争惨烈的移动直播行业，已经无法依靠烧钱取暖，自身造血能力的提升迫在眉睫。如何制造出用户强需求相关的IP，如何保持IP的持续发力，如何将观看用户转化为消费者，将成为这场游戏的赛点。
3、体验困局：目前直播平台商业模式主要有三种：常规硬广（包括开屏、首页banner、热门话题、全站push等）、软广（包括定制logo、定制礼物、定制专题等）、以及量身定制的整合营销。很大程度上，硬广是用户最反感的形式，性价比不高的硬广方式客户也相对难埋单。软广和植入营销比拼创意和平台资源，的确是广告主更看重的形式。然而用力过猛造成体验下降，是其中最大的困扰。
以上几点告诉我们，直播IP化的过程，不仅需要打造叫好的内容，更需要合理创新的模式，打造叫座的商业化玩法。
映客试水IP升维，沉浸式触发拥抱客户
就目前来说，直播已经衍生出打赏提成、广告、商业推广活动收入、明星或网红经纪、直播节目收费、网红孵化等多种变现方式，但始终没有一种单一模式能够支撑起整个盘子。而在造星大潮中，可以说是最晚交卷的头部平台映客，推出了首个「史上最美IP」——《樱花女神》，在试水一体化玩法方面提供了崭新的思路。
在《樱花女神》的IP下，内容上，结合选秀和偶像养成的属性，以纯直播日播综艺《樱花学院》的形式，全场无NG与用户互动，打破了以往台网联动综艺形式，以樱花女神从素人成长为女神，最终登上「映客樱花女神星光夜」盛典为线索，实现了赛事＋综艺＋盛典多元玩法的融合。而在营销上，玩法则更为高明：
1、体验与营销融合：荣耀V9作为"活动全程直播合作手机"，首先做为主播用机，实现品牌露出；而手机＋女神无缝对接，在体现直播属性的同时能够让用户直观感受产品；同时映客打赏中增加「荣耀v9」礼物。将产品与线上礼物有机融合，在品牌曝光的深度和周期上，做到了最大化，而赞助商产品成为道具，又使用户在直播互动中贴近品牌，实现了高体验度。
2、剧情与模式融合：从素人选秀到女神养成，这一剧情设置，既是综艺走线，又类似游戏剧情。可以说《樱花学院》在形式上打破了综艺和游戏的边界，观众从单一的收看，转而成为活动的深度参与者，与观看用户产生强关联互动，使得映客再次在变现能力上成为赢家。
3、互动与价值融合：观众与女神互动，产生创造爱豆的价值；产品与用户互动，产生娱乐营销的价值。剧情贯穿赛事、综艺、盛典，深度融合，打造沉浸式触发，最终实现直播IP维度的提升，使营销与内容完美结合，真正拥抱客户。
显然，直播作为移动互联网时代的新传媒形式，无疑将成为未来娱乐营销的重要阵地。与过去电影、电视、游戏等任何一种媒介不同，直播自身就是一种多维度、多场景、高交互的产品。直播IP化浪潮，将无疑进一步加速未来娱乐营销重心的偏移。而本次《樱花女神》的巨大成功，便能看出映客在直播IP商业化的运作中的立体和高效。尽管《樱花女神》为映客带来的现金流究竟有多少，还未可知。但映客未来娱乐营销的模式，倒是给直播生态＋娱乐生态的探索提供了崭新的思路。毕竟，一切没有变现的商业模式都是耍流氓。
