营销关键是把握好三个度：战略吻合度、品牌关联度和商业空间度
文/本刊记者 李国柱
2009年8月8日，是北京奥运会开幕一周年的日子。也许精彩绝伦的北京奥运会在人们的记忆中已经渐渐模糊，但奥运会体现出来的“激情与梦想”却长久留在了人们的心目中。没错，作为北京奥运会的赞助商，这也正是青岛啤酒希望人们所记住的。而且，时至今日，它还在用多种途径重复影响着人们对“激情成就梦想”这个青啤品牌主张的认知。其中最典型的就是它正在和美国职业篮球协会（NBA）合作的青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛。
分解品牌找问题
百年品牌不能当饭吃。青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭并不认为这家有106年历史的公司已经做得足够完美。相反，她更加关心的是如何面对新的市场，对消费者的需求是否已经得到了充分的满足。在严旭看来，现在的社会已经是80后和90后一代逐步走向主导的社会，这类人群的典型特色就是喜新厌旧、喜欢尝试新事物、强调个性化和自我表现、活力四射，不管是青岛啤酒还是其他厂商，都面临着消费群体和消费观念的革命性的变化。
事实上，青啤内部也早就意识到了这个问题：百年青啤的品牌个性与这群迅速崛起的新消费群体需求有不小差距。有机构做过一个品牌调查，发现青岛啤酒品牌具有正宗、经典、啤酒专家的明显特质，会给消费者发出成熟稳重、健康大气等信息。但同时青岛啤酒品牌的缺点是“稳重有余，激情不足”，而这正是80后和90后所极力宣扬的。
实际上，青岛啤酒的品牌资产里，既不缺品牌知名度（Brandnameawareness），也不缺品质认知度(Perceivedquality)，它缺的只是多一些“激情”的品牌联想度（Brandassociation）和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度（Brandloyalty）。为了赋予品牌年轻的活力，青啤在总裁金志国的带领下开始了一场品牌年轻化的整体营销。青啤在2002年正式提出了“激情成就梦想”的品牌新主张，并将品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。他们试图给青啤注入激情以及活力元素，打造一个“传统、经典”与“激情、活力”融为一体的个性化品牌。通过“激情成就梦想”这个品牌新主张完善它的“过于稳重”的品牌联想，进而增加消费者的品牌忠诚度。
青啤的所有营销活动都集中在对“激情成就梦想”这个品牌联想的诠释上。而体育营销作为增加品牌联想度的最有效利器之一，也被青啤看成了重中之重。2005年，青啤正式成为了北京奥运会的赞助商。从那时起，它就确定了2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情、2009年演绎激情的紧紧围绕青岛啤酒的“激情与活力”做文章的奥运营销计划。直至今天，北京奥运会一周年之后，青岛啤酒和NBA合作的青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛也是这一奥运营销计划的延续。
把好营销的三个度
青啤和NBA合作的协议中包含了很多内容，NBA在球员形象使用、训练营、啦啦队成员选拔等方面都给青岛啤酒提供了丰富的商业机会，但青啤却从中挑选了非常不显眼的啦啦队作为营销的主要方向，这一举动曾让很多人大呼不解。
“营销关键是把握好三个度：战略吻合度、品牌关联度和商业空间度，以此来实现社会价值和企业价值的统一。”金志国对于青啤营销活动的方向做出了这样的回答。
啤酒是一个释放激情与活力的产品，青岛啤酒一直致力于为全球的消费者创造快乐，NBA是迄今全球最热门的篮球赛事，它风靡世界，备受关注，也以传递激情和快乐为责任；而且青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”作为自己的发展愿景，NBA球员国际化、受众国际化的特点，与青岛啤酒的国际化战略非常吻合；非常接近的理念让两个品牌在战略吻合度上达成了很好的默契。而啦啦队选拔赛则是其中最能体现激情和快乐，并接近目标消费群体的方式。NBA啦啦队队员们都是来自于80后和90后的女孩，感兴趣的观众也主要是80后和90后的男孩、女孩，从活动的参与者到观众，从互动到影响都精准的锁定了青啤最核心的目标客户群。严旭坦承，“看体育赛事是我们的目标消费群最喜欢的一件事情。看着比赛，看着美女舞动着她们火辣的激情，喝着青岛啤酒是一件非常爽的事情。我们想，如果生活中缺少了这三件事情，那么生活就是缺少快乐、缺少健康的。”
与战略吻合度相比，青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛更大的特点在品牌关联度上。从品牌的角度而言，青啤和NBA的合作超越了很多企业仅仅为了拿NBA这个大品牌来吸引眼球的做法。青啤的做法很巧妙，它用为NBA寻找啦啦队这个方式来推动青岛啤酒NBA啦啦队选拔赛的营销活动。这个营销活动的品牌所有权是属于青啤的，更像是青啤品牌的一个自我宣传，而NBA只是其中的一个颇具吸引力的噱头而已。从情感匹配的角度来看，“参与NBA啦啦队选拔赛的女孩子们都非常的顽强、非常的勇敢、自信，她们的永不放弃的精神，勇于自我表现的精神，体现了她们的年轻，她们的时尚，她们的激情，她们的快乐，以及她们的活力，在她们身上表现出来了一股力量，这些也都是我们青啤这个品牌所要传达给人们的。同时，通过这个平台也能成就这些孩子们怀揣着的她们的梦想。”这自然就使青啤在和NBA的合作中的品牌关联度实现了最大化，同时也使它的利益实现了最大化。
青啤在商业空间度上的营销技巧也颇值得借鉴。青啤NBA啦啦队选拔赛的一个突出特点就是以城市为单位。这是青啤在与央视联手打造 “倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”活动之后的又一个全新的尝试。“倾国倾城”活动不是一次城市评选活动，而是一次以电视节目形态出现的、中国城市品牌形象的集中展示。在那场城市选秀活动中，本该深居简出的市长们都欣然参赛。大连万达集团总裁王健林曾对严旭发出一番感慨：“超女来大连，也就是在民间‘忽悠’一下；‘同一首歌’虽然热闹，但也请不动政府领导；只有你们和央视搞的这个活动，政府四套班子、六套班子的领导全都出来参加，影响力真大。”众所周知，地域保护是啤酒行业的潜规则之一，通过“倾国倾城”活动，青啤的政府公关在国内公司中已经做到了极致。而这次的NBA啦啦队选拔赛则更多的把注意力转向了市民阶层，是对上一次活动的进一步深化。它选择在全国一百多个目标城市进行海选，设立了六个分区赛，几乎囊括了所有的重点城市。对青啤来说，城市本身就是青岛啤酒集中消费市场，通过NBA啦啦队选拔赛这样的活动，把体育娱乐和大众参与节目紧密的结合起来，无形中就提高了青岛啤酒与城市以及消费者的亲和力和认同感。这种认同无疑将大大增加消费者选择青岛啤酒的机会。
