上周二开始，连续在新闻媒体和微博上看到上海“反世界杯联盟联盟”的相关信息，大多数人把这看成发生在世界杯期间的新闻事件，而我的第一职业反应是这是哪个品牌在做事件营销?果不其然，事件第二天就有网友曝料称所谓的“反世界杯联盟”是一次事件营销，背后的推手是一家名叫“友加”的互联网公司。
先不论这些爆料是为了炒作方为了制造噱头有意放出，还是因为操作失败被人为爆料，但这确实是很多年都不见的，典型的以娱乐性事件搭车社会热点，撬动主流媒体关注，从而覆盖全网络的低成本事件营销事件。
首先：从传播效果来看，友加精心策划的“反世界杯联盟”绝对物超所值：不仅有整版平面报道，几乎所有的网媒在首页、焦点图、弹窗、客户端等重要位置有相关报道，甚至逆袭北京卫视、东方卫视、五星体育等电视媒体。无数网友在搜索“反世界杯联盟”这一关键词的时候，自然而然搜到了大量关于“友加”公司的信息，和主导炒作的爆料新闻。
其次，从前期策划来看，这次活动本身就已经具备了一定的成功的要素：在世界杯期间提出“反世界杯”噱头十足，从足球寡妇作为切入点与品牌特性结合的颇为巧妙，还有12个活色生香的妙龄妹子身穿露背装，高喊着“你再看球我就约炮”这种暗示性极强的口号撩拨宅男们的小心脏，怎么可能不走红?
更绝的是，足球寡妇所代表的关爱妇女话题与露背装、约炮等软色情一正一反相结合，让此次的事件十分具有争议性。也许你会支持丈夫应该多关心妻子，也许会觉得这是12个无理取闹的泼妇，或者认为这不过是一次无聊的炒作活动。但Who care?不管你是支持、否定还是质疑，只要表达了自己的观点，便是在无形中为“反世界杯联盟”做了宣传。甚至连我这篇文章，也难免会被一些网友解读为：“小样儿，你是在给友加写软文吧”
这两天陆续在一些财经媒体看到相关评论，也有媒体记者就此事来询问我的看法，这倒激起了我的兴趣，来写一写互联网公司的事件营销。
要说互联网品牌的事件营销，得先说互联网品牌营销的三个时代：前互联网思维时代、中互联网思维时代和后互联网思维时代。
在中国最早运用互联网思维进行品牌营销的清一色是互联网公司。历史上著名的芙蓉姐姐、天仙妹妹的等无一步是互联网企业争夺流量引导舆论的结果。在这个时代，互联网给予人们的作用大多是贡献精神食粮和娱乐需求，依靠对用户人性需求的刺激，获得关注价值 ，即可通过贩卖在线用户数盈利。比如：榕树下、天涯社区、腾讯……
因此，以流量为导向的互联网公司的事件营销，以审丑、无道德、色情等人性敏感点为驱动，只要极大限度可以导流，即可进行毫无节操的话题策划和产品包装。所以这一时期产生了大量的网络红人，大家比的是谁家的网络红人更有话题点。此外，在话题的传播上也以性和黄赌毒为创意核心。比如塞客公寓在社区时代的营销，基本以大量软性约炮黄文的细节描写，换来若干企图约炮用户的注册数(忽然神联想，这和后面的陌陌是一个团队吗?套路一样一样啊);微博营销时代的陌陌靠隐晦的让人会心一笑的黄段子，不断重复轰炸社交媒体上杀出一条血路。甚至因为用力过猛，而至今还在努力向投资界和政府摘除约炮神器的称号。
当然这个时代，媒体对黄赌毒话题的趋之若鹜，也造成了这一时期互联网公司的事件营销又黄又暴力。
中互联网思维时代，互联网从纯精神产品的贩卖到有形产品的线上交易，这走了一条漫长的进化之路，涌现出的大量以“贩卖产品和服务”为主营业务的互联网公司，出现电商的蓬勃发展。这个时候单纯是火爆的话题和审丑、离经叛道，已经不再能够满足品牌和产品营销的需求，事件营销出现了多元化表现。
新浪微博的横空出世让明星领袖在表演对骂的同时让围观群众不知道不觉买了票。比如当当网李国庆一骂成名，比如周鸿祎和腾讯和百度的不可开交;比如京东紧盯着阿里巴巴打口水仗，罗永浩一战成名……很多互联网公司在骂战中赚得多钵盆满体，不妨成为一些企业的模式化营销套路，有事没事儿吵吵呗。京东无疑是深受“互联网骂战营销”的最大受益者，不吵架，炒绯闻，笑得最后的那个人一定是心理素质最好的人。
此外，大批4A公司和传统公司去涌入互联网，用平面海报的方法开启了互联网的另外一种非话题营销方式，把传统的创意广告搬上网，没有传统媒体广告发布的审核机制，这些硬邦邦的广告创意瞬间“活”了起来。比如王老吉道歉系列、京东双十一系列、杜蕾斯政治系列……这些创意广告，比的是谁胆子大，谁打擦边球擦得够劲辣，尤其是和政治相关的双关海报，更是传播力十足。
而由于互联网的发展，明星更具有亲和力的互动方式，也让一些互联网公司在和大V的合作中尝到不少甜头。比如以凡客为代表的一些公司大力和韩寒、姚晨、苍井空等网络关注度较高的明星合作，获得巨大品牌效应。
随着移动互联网的兴起，人们对互联网的需求从精神娱乐和商品购买的基本需求，过度到了工具应用和生活方式依赖上，这标着互联网进入了后互联网思维时代。
这个时代网民变得更加聪明不容易上当，媒体对报道话题变得更加谨慎和挑剔，连品牌的营销需求也不仅仅是停留在曝光度和美誉度的初级需求上。特别是互联网企业的营销，甚至从头到尾都不是针对目标消费者，而是目标投资人，希望把自己卖一好价钱。于是，讲故事成后互联网思维时代初期的营销方式。比如野兽派、黄太吉、雕爷、马佳佳……即便看起来和营销没有半毛钱关系的脸萌这样的产品，也会有大量的媒体和所谓自媒体人去帮助他们“讲故事”从而完成品牌营销。
但是，忽悠完投资人，获得资本市场的第一桶金后，最终能否持续发展，成长为一个成熟的良性发展的品牌公司，最终还得体现在消费市场的买单。
所以，有人抱怨黄太吉的烧饼不那么好吃，有人爆料马佳佳的情趣店关了一家又一家，还有人说雕爷的牛腩就是噱头……
确实，在后互联网思维时代，互联网企业需要营销对象忽然多了起来。首先要讨好投资人，好的模式要讲清楚;其次要讨好媒体和行业人士，他们认可你会持续为你呐喊;再其次，用户必须讨好，因为只有用户的良性持续增长，才是一个互联网公司真正的安身立命之本钱。
回到友加反世界杯联盟事件营销，为什么让笔者眼前一亮?因为这让我看到了很久不见的事件为导向的营销思路。
评价一次事件营销是否成功标准有三：1、是否成为广泛关注的社会热点?2、除去一般公众的讨论外，是否还有媒体进行介入报道?3、能否吸引大量公众主动进行评论、传播，形成病毒式的传播效果?
以上三点，缺一不可，而友加的反世界杯联盟显然都做到了。但是，这次事件营销却从中暴露出执行团队在操盘上存在的一些问题，可以为一些企图做事件营销的互联网公司提供参考。
一、 好的借势是成功的一半
这次事件以“世界杯”为噱头，在全民关注世界杯的“男权”社会里，冒出一波娘子军说：老娘不喜欢世界杯!显然看点十足，同时，也撬动了媒体的关注点，世界杯的另外一面是什么样子呢?
二、 事件爆发的时机很重要：
事件在上周二世界杯即将进入尾声才爆出，媒体跟进乏力。如果能在世界杯的开幕式同时宣传进行，并在接下来的近一个月时间内，不断爆出抗议行为，势必会引发更大的社会反响。同时也会为友加娘子军打上鲜明的特色，公众记忆更深刻。
三、 品牌曝光不够：
在主流媒体的报道里，几乎很少看到“友加”两个字的露出，即使足球寡妇们身上精心写上友加号，但是还是被媒体选择性漏掉。不过，这也是事件营销和品牌植入的矛盾点，通常品牌越在早期露出，事件营销越容易失败，但是露出太少，或许会导致品牌被事件遗忘。但如上所说，如果事件的持续周期更长，则随着关注媒体增多，友加品牌将成为媒体无法回避的名词。
四、 关键字导流不够：
在大面积的媒体曝光之时，搜索“反世界杯联盟”这一关键词的网友必定很多，如果友加吸取媒体操作失误的教训，及时跟进购买百度的“反世界杯联盟”关键词，或者在前期做好优化，把“反世界杯联盟”秀场优化排名，完全可以把庞大的流量收归己有。
五、 品牌植入不深：
美女+反世界杯的逆向营销，突破了常规的世界杯营销思维，但友加最失败的却是没有人知道这个手机APP到底是干嘛的。聊天?约炮?社交?游戏?唱歌?娱乐?过度追求品牌曝光的同时，忽略与目标人群的沟通，遗忘了传播目的，这是很多事件营销容易犯的错误。如果在所有的媒体报道中，对友加的产品特性和用户群稍做描述，或许可以让了解到该事件的网友，进一步了解到友加产品，增加下载量。
六、 美誉度欠缺：
我也看到大申网和21世纪一些媒体对此事的报道，将此次营销事件定义为一款没有节操的约炮神器的一次没有底线的炒作。当然，在现代社会人们对炒作一词过敏，任何涉及到炒作的词语，都难免挨骂。但如果友加在事件中激流勇进，甚至以官方身份对足球寡妇们进行更多的声援(反正友加用户几乎都是漂亮女孩子，得罪球迷就得罪吧)，而不是不动声色，任网友责骂，美誉度应该比现在好。
这场的所谓“事件营销”确实很难得让人眼前一亮的撬动了大量媒体的免费资源曝光，但是却像一个没有使好劲儿的男人，前戏做得很足，却过早疲软，让人意犹未尽。当然，这也说明在新的互联网时代，事件营销的驱动具有更大的难度，审丑和噱头不再能够轻易挑动网民的神经。
当然，我始终认为对于互联网公司来说，最好的产品就是营销;任何公司营销的前提是做足产品，其次是做好用户的沟通，最后才是品牌的布道。在品牌的布道过程中，针对不同目标群体，做针对性的传播。从品牌的日常公关到事件营销到行业对话，缺一不可。
作者介绍 吴娟，上海莱媒公关创始人 精致生活，努力工作。
