IT专栏评论

荣耀之后,realme成小米最强挑战者

每年双十一,都是检验厂商和品牌硬核实力的关键时机,因为每逢这一期间,都是消费者清空购物车的时间。

今年,无论是对品牌还是消费者来说,更是格外特别的一年,众所周知的疫情对经济和消费都带来深远影响,具体到手机行业来说,则是增量时代已去,存量时代竞争加剧。此变化下,来看双十一战局,更能体现出品牌的吸引力和硬核竞争力。

根据今年双十一的战报数据来看,整个手机行业可以说变化巨大,一方面是苹果和华为相继发布的iPhone 12系列和Mate 40系列新品争霸高端市场,另一方面更大的变化发生在互联网手机这个细分大领域中,昔日小米、荣耀两强,已经被路透社曝出荣耀将出售资产,进入休整期。而成立仅两年的“后浪”品牌realme在双11期间稳居行业TOP5,或将成为下一个荣耀,成为小米的最强挑战者。

双11销量TOP5,这个战绩其实还不只是意味着realme将成为小米最强竞对,而且更重要的意义是,这说明互联网手机行业的目标用户群的变化和迭代,为realme打下了一个站稳线上一线手机品牌的“强标签”。这个占位,意义重大。最早占位这个标签的自然是小米,但放眼未来,realme恰有让小米如坐针毡的潜力,这正是其此次双十一稳居行业TOP5的里程碑启迪所在。

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两强相争变三雄争霸 双十一洗牌互联网手机行业

据双11各大电商平台手机排行榜显示,realme手机品牌销量在京东平台位列TOP5,与苹果、华为、小米同居第一阵营,坐稳一线品牌。具体到互联网手机行业来看,realme在双十一以及过去一年的积累和布局之下,改写了互联网手机行业两强相争变三雄争霸的格局。

而就在双十一前的11月6日晚,realme官方正式宣布,realme挺进国内5G手机出货量TOP 5。根据此前IDC数据显示,2020年第三季度,国内5G手机出货量约4970万部,第一名为华为,OPPO、vivo分列二三名,小米位列第四,realme第五。其中,realme也是首次进入前五名榜单。

实际上,今年双十一除了有疫情影响经济和消费的大背景外,还有一点值得玩味,那就是阿里、京东等主流电商平台均将今年双十一从过往的1天拉长战线到了11天。这对所有参战的品牌来说,挑战和不确定性更大。消费者到底买哪个品牌的手机,存在多重影响决策的因素。这其中,促销是一方面,产品本身的竞争力以及品牌的吸引力是另一方面。

从双十一战局来看,之所以说realme坐稳线上一线品牌,可能是下一个荣耀,不仅在京东平台位列TOP5,同时在苏宁平台位列TOP4,摘得多个电商平台同比增速冠军,真我Q2系列销量突破30万台,成为双11爆款,一系列佳绩呈现出realme的越级成长。

可以说,realme经此一役,对自身是一种成功的检验,对行业则是推动格局变幻,以敢越级洗牌互联网手机行业,让小米的地位和份额迎来最强挑战。

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回看互联网手机发展史,荣耀PK小米之后迎来接棒者

realme这匹黑马的出现,自然会让互联网手机老大哥小米颇为不爽,毕竟realme强势稀释了其他互联网手机品牌包括小米在内的市场份额,说是初生牛犊不怕虎,与小米正面刚,进而虎口夺食亦不为过。

过去几年,这个虎口夺食者可是华为旗下的互联网手机品牌荣耀。今年,接棒荣耀的realme却可谓后浪驱逐前浪,不仅对荣耀,更是对小米形成了头号威胁,催变互联网手机行业。

其实,与2013年创立的荣耀相比,同为互联网手机品牌的realme仅用了两年的时间就完成了对互联网手机行业格局的洗牌,不能不让人回看互联网手机发展进程中,荣耀PK小米那段历史。

彼时,背倚华为的荣耀,几乎是在一夜间,因“含着金汤匙出生”而为人所知,而以勇敢、潮流等品牌调性赢得当时目标消费群认可的营销推广,加之以性价比与小米贴身肉搏,让荣耀在华为支撑下可以大手笔做推广和营销,结果便是小米在互联网行业的份额被荣耀抢了不少,荣耀也在随后几年的双十一中多次拿到单品销冠等战绩。

然而,竞争就是天然的无情和残酷。小米还是那个小米,但荣耀已经有失去战斗力的隐约势头,究其原因,主要还是后劲不足、竞争加剧。一方面,华为的芯片危机,对华为来说,在自身都要过冬之下,华为很难再向荣耀投入太多。而另一方面,realme这样的战劲十足的后来者,意味着荣耀要保住2强地位必须要投入更多的资金和人力,显然,这就目前来说对华为也是一种财务压力。

作为后浪,realme虽说没有抓住数年前荣耀战小米的那个智能手机增量时代的人口红利,但是却硬是凭借敢越级的理念和扎实的行动,以黑马的强势姿态和爆棚战斗力让互联网手机行业格局得以改写,“后浪”realme有望接棒荣耀成为小米未来最可怕的对手。

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为什么说realme最有可能做下一个荣耀

realme自身战绩与整个互联网手机行业变化亦在支撑这样的观点。

就在今年11月,权威市场研究机构Counterpoint发布2020年第三季度全球智能手机出货量报告,realme仅用9个季度,走完了小米、苹果3年的成长之路,成为全球最快突破5000万台手机的品牌,占据全球智能手机出货量第七位,成为全球成长最快的智能手机品牌,稳居主流智能⼿机品牌之列。

5000万,这个数字可以说是一个对realme有里程碑意义的节点,而如果说从0到5000万realme用了两年,那么,从5000万到1个亿这个时间将会更短,这就是品牌的大爆发和市场的全覆盖所呈现的指数级裂变效应。

Counterpoint报告显示,realme国内市场同样表现亮眼,第三季度销量环比增长90%。第三季度国内5G出货量跻身TOP5,呈现强势增长态势。

realme已经进入全球61个市场,覆盖全球5大洲,全球13个市场进入前五。其中菲律宾排名第二;马来西亚排名第三;泰国、柬埔寨、埃及、印度、巴基斯坦及澳大利亚排名第四;越南、印尼、缅甸、新加坡及乌克兰排名第五。在东南亚,realme以12%的市场份额位居第四。

两年内迅速拓展全球61个市场,其中13个市场位居前列,挺进Top5,这种速度和成绩的爆发力足以改变互联网手机行业乃至整个手机行业格局。

之所以说realme最有可能做下一个荣耀,除了上述全球市场布局和份额飙升外,还在于其已然练就好了一身的基本功,遍布产品、渠道、服务的方方面面。在产品线上,realme目前规划了X系列、V系列、Q系列、(极致性能)系列四条产品线,每条产品线都直接针对一个具体价位段或主打功能、性能的细分市场,并在这一同价位段市场中一定要做出越级不越价的越级创新。

在渠道布局上,realme和小米一样同样不恪守陈规,而是在做好对京东、天猫、欢太商城等主流电商平台全覆盖的基础上,打通线上零售+线下实体的跨渠道融合,用更全面的渠道,让用户体验到realme最新产品,这正是realme的渠道力。

而从服务的角度来看,realme已经在全国范围内设立了13个寄修中心,通过授权网点、自检网点,为用户提供全国近900个服务网点,覆盖全国近300个城市,让用户感受到全面、便捷的售后服务。

不难看出,realme在玩一把大棋,向目标消费者提供超越价位段的极致性能和消费、服务体验。这是realme能在今年最长时间段的双十一斩获战绩关键,也是realme成为下一个大战小米的荣耀之所在。

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手机行业和用户需求迭代,让realme有潜力成为小米最强挑战者

互联网手机行业发展到今天,真正比拼的其实正是产品力、渠道力和服务力,而在此基础上,则考验厂商对行业和用户需求迭代的敏锐洞察力,以更符合目标消费群体的品牌调性和营销玩法,与用户沟通,与用户共鸣。说的直白一点就是,荣耀战小米当时的用户群体已经成长了,目前阶段互联网手机目标用户群更年轻,才是更应该迎合和引导的人群。而人群变化直接推动整个行业的玩法变化,过去小米、荣耀所坚守的性价比玩法,正在被realme的“敢越级”所超越。

realme创始人、CEO李炳忠表示:“realme的初心是为年轻⼈打造有全⽅位越级体验的产品”。这句话可真不是说说而已,反而是透露着realme不畏虎的进击之势。因为,要在合理的价格内,为年轻人提供越级性能和潮玩设计的产品,这意味着需要强大的产品研发设计实力做后盾,要善于倾听年轻用户声音,敢为潮流先。

对此,realme不仅重视用户访谈及调研、社区与用户沟通,而且还是首个将潮流文化带入科技行业的手机品牌。通过潮流的设计,如大师系列产品、潘通蓝年度流行色手机、素皮材质手机,揽获5项国际设计大奖,让产品在设计上走向制高点。

而潮玩营销亦是realme的杀手锏,像脱口秀、音乐节、校园发布会,合作百大DJ、潮流设计师、电竞王者、嘻哈歌手等,都由realme带进了行业。两年来,通过与有年轻文化属性的潮玩圈如二次元、游戏、潮牌、IP和KOL的更多融合,通过刚刚结束的QQ飞车手游全国车队公开赛S2总决赛上,realme成为大赛官方的指定用机;通过在年轻人喜欢的沟通方式平台,如B站、抖音等,把品牌的年轻、潮流、科技的调性打造成潮科技、潮玩手机的新标签,让realme不仅仅是技术敢为天下先,给用户提供越级性能,做技术普及者,而且也让品牌敢为天下先,重视与用户沟通,做用户潮玩与品牌文化的连接者、赋能者。

结语:

无论是首批搭载骁龙865/765G芯片/全球首个64MP手机等技术天下先,还是作为5G普及者,在全球多个市场首批推出5G产品,加速5G落地,还是抢先发布125W智慧闪充技术、将65W闪充普及到千元价位,开启5G超级闪充新时代……

realme一次次刷新自我,也是一次次刷新互联网手机行业的格局,尽管不是最先入局者,却是一个十足的“敢越级”潮玩后浪。

小米虽一直在互联网手机行业浸淫,但当年荣耀品牌出来后没几年便稀释了不少小米份额。而今,realme的杀伤力和双十一战绩势如破竹,有理由相信realme能成为下一个荣耀,未来的小米最强挑战者。