看待企业财报，从来不是简单地看数字涨跌，更要读懂数据背后的战略意图与行业逻辑。
最近，美团交出了二季度成绩单：营收918亿元，同比增长11.7%，但经调整净利润为14.93亿元，同比下滑89%。这一组看似矛盾的数据，恰恰反映了当前外卖市场的激烈战况——短期内各家平台烧掉小1000亿，阿里宣布加码500亿，二季度销售和市场营销费用达到 531.78 亿元，比2024 年同期费用增加了204亿。自由现金流则减少了350多亿。京东新业务在二季度亏147.77亿元，市场营销费用270亿，多了151亿。
有时候，利润下滑不是衰落的信号，而是战略选择的必然结果。当竞争对手大举投入价格战时，美团选择了正面迎战。第二季度，美团销售和营销开支同比上升51.8%，达到225亿元，同比增加77亿元。这些真金白银的投入，都是为了捍卫市场地位。
值得注意的是，在如此激烈的竞争环境下，美团的基本盘依然稳固：月活跃用户突破5亿，用户年均交易频次创下历史新高，即时零售日订单量峰值突破1.5亿单。这告诉我们一个道理：短期业绩波动不能定义一家企业的价值，基本盘的稳固才是长期致胜的关键。
一、透视外卖大战：没有赢家的消耗战
回顾商业历史，还没有哪家企业是靠烧钱烧出终极胜利的。
这场烧钱大战，客观上加速了用户习惯的普及——很多原本不点外卖的人，因为红包和优惠走进了外卖生态。但行业的“囚徒困境”也随之出现：谁先收手，谁就可能丢失份额。财报显示，二季度美团核心本地商业的经营利润同比下跌75.6%。这不仅是美团面临的挑战，更是整个行业的困境。
美团CEO王兴在业绩会上坦言：“我们坚决反对内卷，但竞争持续且更加激烈，我们将继续尽自己的努力捍卫市场地位。”值得思考的是，当企业陷入无休止的资源消耗，也就失去了推动服务创新和体验升级的能力。最终受损的，是行业整体的健康与价值。
尽管各方投入巨大，市场格局却未发生根本动摇。根据瑞银最新报告，美团、饿了么和京东的市场份额分别为65%、28%和7%。巨额资金只不过让市场份额轻微浮动，并没有改变行业的基本盘。
一个残酷的现实逐渐清晰：当前补贴多集中于茶饮等弹性品类，虽然短时间内制造出大量订单，却很难持续。人可以因优惠一天喝五杯奶茶，却不可能因此吃五顿正餐。更关键的是，茶饮与正餐对配送的要求有本质差别——用户或许能容忍奶茶晚到，但很难接受午饭延误。短时爆量冲击之下，真正经得起考验的，是美团这样长期积累下来的履约稳定性和运力韧性。7月份，美团即时零售的日订单峰值突破1.5亿单，但全量配送订单的平均送达时长仍稳定在34分钟。
此外，外卖价格战也产生了连锁反应。线上消费因补贴极具性价比，间接冲击到店消费市场，各平台到店业务增长也会受到一定程度影响。
市场大多把视角局限在外卖大战内部，实际上往全局和长远去看，各家公司都需要思考短期的竞争之后，未来该怎么布局，比如阿里和京东都需要面对拼多多的竞争压力。这场外卖大战只是中国互联网竞争的一个缩影，企业战略需要全局思维，不能只盯着一个战场。当所有资源都投向价格战时，其他业务的发展必然受到影响。如何平衡不同业务线的资源分配，是企业管理者需要深思的问题。
最终能赢得市场的，一定是那些能持续提供稳定履约、丰富供给和优质体验的平台。美团是从“千团大战”中厮杀出来的公司，在即时零售领域有多年的积累和运营底蕴。从当前局面来看，它仍然保持着明显的竞争优势。
二、透视零售本质：回归基础的商业逻辑
无论竞争多么花哨，零售业的本质始终未变：好商品、好价格、好服务。
在激战正酣的二季度，美团依然保持着用户规模的稳定增长，年均交易频次也不断攀升，7月即时零售日订单峰值突破1.5亿。这些数字背后，是用户真实的选择与信任，是平台无法被轻易替代的价值基础。
王兴在电话会中强调，“要做好零售，核心还是要回归基础。”这句话看似朴素，却道出本质。真正的护城河，不是补贴额度的比拼，而是用户习惯与体验的深度绑定。当消费者已经习惯34分钟送达的平均时效，这种便利性就构成了极强的粘性。
在漫天撒券的喧嚣中，美团闪购的表现令人眼前一亮：618大促期间，平台上的手机、白酒、家电等高客单价商品成交额增长达2倍，成功助力近百万实体商家服务超一亿用户。二季度，美团闪购实现强劲增长，消费场景从食杂向3C数码、美妆母婴等品类全面延伸。这说明，消费者是理性的。补贴可以引来尝试，但留住用户的永远是实实在在的价值。
除此之外，美团还在做一些“不那么热闹，但很重要”的事。
食品安全是餐饮行业的生命线，美团在持续推动“明厨亮灶"和建设“浣熊食堂”。财报显示，今年2月以来已有11.7万家商户在美团开通了“明厨亮灶直播”，预计到2025年底将超20万家商家加入。
这些举措可能不如价格战那样引人注目，但却体现了对行业本质的深刻理解。企业要想走得远，就必须把基础打牢。这些投入虽然短期内看不到直接回报，但长期来看，却是构建竞争壁垒的重要一环。当行业回归理性时，这些基础建设的价值就会显现出来。
平台经济的健康发展，离不开平台上各个参与方的共同成长，美团通过助力金等方式支持商户。截至今年7月，美团助力金已覆盖30余万餐饮商家，近半数美团商家反馈“小店订单量显著增长”，四成商家的收入明显提升。到年底还将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高可达5万元。
这种做法体现了一个重要理念：只有让生态伙伴获得增长价值，平台才能获得持续的成功。平台的健康发展，必须建立在商户健康发展的基础上。
从千团大战到外卖大战，美团之所以能一次次从竞争中走出来，靠的不是资金规模，而是对商业本质基础的坚持。这是一种经历过生死考验的生存智慧。
三、透视长期主义：超越竞争的战略布局
优秀的企业，看的从来不是一城一池的得失，而是长远的价值创造。
美团在骑手保障上的持续投入就是一个例子。自7月1日起，美团已在17个省市为全体骑手全额缴纳“工伤险”。骑手养老保险补贴计划也将在年内推广至全国，预计覆盖超过百万骑。
这些举措短期内会推高成本，但长期来看，却是构建健康生态的必要投入。企业社会责任与可持续发展从来不是对立关系，而是相辅相成。能照顾好生态中的每一个参与者，平台才能持续繁荣。这种长期主义思维，往往能在激烈的竞争中形成差异化优势。
国际化是很多中国企业的必然选择，也是跳出内卷的路径之一，但这条路并不好走。美团在国际化上持续取得突破，旗下国际化外卖品牌Keeta在中国香港市场进一步巩固领先地位，在中东市场已覆盖沙特20个城市并正式登陆卡塔尔，在中东市场的订单量和GTV继续增长。
出海成功的关键在于本地化能力，而非简单的模式复制。不同市场的消费习惯、文化背景都存在差异，需要企业深入理解当地市场，做出针对性的调整。这个过程可能需要时间，但却是必须经历的阶段。
科技创新，是企业长期发展的重要驱动力。财报显示，二季度美团研发支出达63亿元，同比增长17.2%。尤为值得一提是无人机，截至2025年6月底，美团无人机已在深圳、北京、上海、广州、香港、迪拜等6个城市开通64条航线，累计完成订单超过60万单。虽然这些创新业务短期内难以产生明显收益，但却是企业保持长期竞争力的重要保障，代表的是企业对未来的布局和信念。
分析美团这份财报，最大的启示或许是：在商业世界中，最难的不是进攻，而是在诱惑与压力面前保持战略定力。当整个行业陷入非理性竞争时，能回归基础、坚守核心的企业，才有可能赢到最后。
企业的价值，从来不体现在一时利润之上，而在于它能否持续为用户、商户、骑手创造真实价值。喧嚣褪去后，消费者最终选择的，依然是那些商品丰富、配送靠谱、价格实惠的平台。这些看似普通的基础要素，恰恰是零售业永恒不变的真理。
