文丨师天浩
出品丨师天浩观察
2023年，三只松鼠001号员工的郭广宇，从线下业务调任负责品牌在抖音渠道的运营。随之而来的，是三只松鼠开始弱化线下，发力短视频平台。2024年三只松鼠营收重回百亿，这一年也被称为三只松鼠翻身之年。
但好故事没能延续太久。2025年三只松鼠未能延续高增长，利润更是惊人下滑。
据三只松鼠去年财报显示，2025年前三季度，扣非净利润仅为5713.7万元，同比大幅减少78.57%。
25下半年尤其是Q4，三只松鼠开始弱化抖音的投入（产生的收入少了一半），这才在2026年Q1交了份尚算亮眼的财报，扣非净利润达到2.46亿。
还有个细节挺值玩味。脉脉上有人说三只松鼠年初调整了电商团队，让原天猫负责人统管天猫和抖快短视频团队。联想三年前的那次调任，风向意味很明显。
当短视频平台的红利退潮、费率上涨、达人涨佣，三只松鼠亟需重新评估每个渠道的真实利润率和为品牌带来的长期价值。
业内人士透露，三只松鼠弱化抖音是告别“流血换增长”。而我也发现，越来越多品牌正在做同一件事：把规模优先的策略放下，开始算账了。
救星到“酒醒”
三只松鼠2023年入局抖音，2024年借力“翻身”，这段经历本身是成功的。
2023-2024年，抖音的流量红利让“以价换量”看起来是一条跑得通的路。三只松鼠也打造了自己的成名之战——19.9元10包夏威夷果。据官方透露，疫情期间夏威夷果原材料价格下跌严重，多重因素叠加才创造了这款爆品。另外，彼时三只松鼠大量关闭线下店，也面临清扫库存的需要。
但窗口期不会一直在。
果不其然，2025年未能延续上一年的高增长神话，财报显示多个财务指标下滑，其中毛利润和净利润更是呈暴跌，截至三季度末经营现金流少去五亿（第四季度才转正）。
2025年1月至9月，三只松鼠实现营业收入为77.59亿元，较上年同期增长8.22%。扣非净利润为5713.7万元，同比大幅减少78.57%。其中第三季度单季扣非净利润仅为630.9万元，同比降幅高达83.45%。
至于增长放缓，利润下滑原因。在三只松鼠的2025年半年财报、年度财报中，两次提及这句话“部分线上平台流量结构变化，费率有所提升”。
整理了下三只松鼠2025年度财报，发现抖音系、天猫系、京东系三大渠道上下半年营收格局巨变。上半年抖音系在三家遥遥领先，而下半年就发生巨变。根据三只松鼠25年度财报显示，抖音系全年营收22.72亿，减去上半年公布的14.78亿后算出，下半年抖音系贡献营收少了将近一半。反观天猫系、京东系这类货架电商的营收较稳定，天猫系的下半年营收甚至反超了抖音系。
曾被称为三只松鼠的救星，创始人章燎原也频频表态要加注，进入2025年后，抖音为何从小甜甜变成了牛夫人？拆开来看，三个变化同时在发生，致使其加速逃离。
1、红利不在；三只松鼠加码抖音的2023年，尚是抖音电商发展的红利期。近两年，抖音电商多次提高技术服务费、佣金等费率，加之短视频整体的用户增长、日使用时长见顶，生态红利期结束。
前两个月，抖音发布《技术服务费管理规范》修订通知，宣布3月23日起调整小店、全球购及即时零售商家的部分类目费率，涉及600+类目。这是继年初精选联盟达人佣金门槛拟上调至5%后，又一次对商家核心经营成本进行的重大结构性调整。
2、达人涨佣；在抖音上三只松鼠主要靠达人投放，结合促销带动销量。头部达人投放过如@疯狂小杨哥、@广东夫妇、@贾乃亮等，中部达人同样是重点。有资料显示，2023年销售额超50万元的食品类达人有1.22万名，与三只松鼠合作的就有6200余名，渗透率超过一半。
头部和中小达人也在涨佣，直播带货模式中商家营销费用开始仅占“3%-5%，最多不超过10%的达人佣金”，发展至今不断加码，越来越高。据一些平台统计，达播费有的至少占到35%以上。据亿邦动力调查，部分商家的达播费比一度高涨到50%以上，涉及食品、美妆和服装等行业，有白牌，亦有品牌。
3、X因素消失；三只松鼠不能复刻2024年，也和经营所处的阶段有关系。彼时三只松鼠大量关闭线下店，2021年关闭超300家门店，2022至2023年上半年又分别关闭约550家、250家。这意味着需要寻求新的增长抓手，同时线下店关闭会造成一定规模库存商品（大折扣）产生，这些低价商品天然适应短视频平台。
且三只松鼠加码抖音，也有一定的偶然性，这不得不提2023年瞬间爆单的“夏威夷果”。
据娱乐资本论的《三只松鼠做抖音：从19.9元10包的夏威夷果开始》一文中披露，2023年原本属于高端干果的夏威夷果，原材料价格意外出现大幅下跌的情况。因此，才有了后面抖音上卖爆了的19.9元/10包360g夏威夷果产品，几个月内该款产品销售额就突破亿元。
随着线下门店布局的重新梳理，类似夏威夷果的X因素消失。承担着更多的平台佣金、达人成本也开始飙升，多重因素下三只松鼠需要不断提升投入以维持抖音上的销量。
2024年能够借力抖音翻身，2025年却因维持GMV，迎来无法承受的成本。
如果我是三只松鼠的负责人，内部肯定要算上一笔账，到底怎么破局？显然现在他们选择了抛弃唯GMV论，原天猫负责人也开始统管天猫和抖快短视频团队。
早在2025年下半年三只松鼠就已经着手改革，弱化高成本渠道、换将的效果立现，不久前，三只松鼠发布2026年Q1财报，营收、净利润双双增长。
货架是门更划算的生意
内容渠道做减法的同时，三只松鼠在货架电商做了加法。
根据派代近期的报道，三只松鼠今年在运营侧发生了很大的变化，对于天猫经营进行了明显加码。三只松鼠新的运营逻辑很直接：针对老客做触达和发券，比去内容场域高价获客更划算。老牌企业本身就有很多优质回头客，围绕他们做精细化运营，获客成本大幅降低。
数据也印证了这一点，老客复购率提升、会员结构优化、高价值用户占比走高。据了解，三只松鼠在天猫旺季88VIP成交占比约35%、京东店铺显示半年有超100万PLUS会员加购，对单价相对较低、选择相对更多元化的休闲零食行业而言，这是一个相当不错的数字。
货架电商用户消费行为稳定，往往有明确的购物轨迹，品牌可以精细化运营。用户带着明确需求打开App，输入关键词，进入店铺、查看历史评价。
短视频电商短板就在场景注意力不足，只有类似“19.9元10包”的促销，才能让用户愿意停下“刷视频”的冲动。这就是所谓的为“兴趣”买单本质，往往还需要配合达人的“娱乐元素”加成，这种模式的综合成本可以想象。
货架电商则完全不同，用户对品牌往往非常熟悉，能够很好的和品牌实现一种“联动”，还有会员模式让利深度用户，实现最好的投入产出比。
有了优质会员后，三只松鼠在天猫、京东这类货架电商的货品策略变化也很明显。翻看三只松鼠天猫店里150元以上价位的产品能卖到了数千到数万的销量，最高的一款月销突破5万。
品类层面也不再只靠坚果打天下，甜点、卤味、果干、饼干、麦片等多线出击。让人意外的是，如今卖得最好的单品竟然是黄油土司，月销破百万，拿下了天猫吐司面包热卖榜第一。
这种货品策略的分层，在今年三只松鼠的节日礼盒上体现得更明显。同样是端午礼盒，抖音主推的是29.9元两盒的粽子礼盒，主打走量和引流；而天猫主推的是150元左右的壹笼粽+咸鸭蛋礼盒，瞄准的是品质送礼场景。同一个品牌、同一个节日，价格差了五倍——这不是平台问题，是品牌在不同渠道的经营逻辑彻底分叉了。
根据此前透露的三只松鼠618在天猫的成绩也印证了这条路径：客单价双位数增长，承接的是会员结构优化；店播成交双位数增长、搜索进店成交三位数增长，则是品牌自然流量积累的效果。
其实不只是三只松鼠，据上海证券报报道，丸美生物董事长孙怀民近日公开表示，丸美生物已全面转向效益导向，"优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块，持续放大盈利板块规模"。"今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。"孙怀民说。
当品牌不再执着于刷GMV、而是将着眼点放在利润，其运营重心就会转移到老客、会员等群体的复购上，其结果，就是能以较低成本获得高质量增长。
品牌重新算账
诸多品牌今年开始重新评估渠道的经营效益，要利润。
年初，电商交流平台派代发布了一份覆盖上千位电商商家的《2025年电商生存调查》，数据显示，30.1%的受访商家净利润为负，利润率在0至5%之间的商家占比也超过30%。在利润被侵蚀的原因中，78%的商家指向“流量成本高”，位居第一。
某服装品牌创始人甚至放下狠话“今年谁敢给我刷GMV，我就刷掉谁。”
1、品牌企业为何要强调“利润”？
三只松鼠章燎原2024年曾喊出“三只松鼠要直接和白牌卷”的口号，也是抖音上不惜血本血拼两年的原因。2025年三季度结束时，三只松鼠货币资金从年初的8.66亿元锐减至2.42亿元。
为何抖音上白牌价格可以压的很低？白牌没有品牌价值负担，拼亏损死掉了可以轻松重启新品牌，所以能够玩一种极限价格操作。三只松鼠从淘品牌做大，至今拥有国民级知名度，不要利润就会有“死掉”风险，价格低带来服务质量缩水还会引发负面舆情，去年发生的“鼠名”危机就是客服问题所导致。
健康经营不是选择题，是生死题。这不是战略选择的问题，是身份不同，活法儿也不同。
2、兴趣电商症结在“复购”
抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，并在一些对外发声中，将货架电商占比描绘为50%（我查询了一些三方数据，实际仅为一成多，因将短视频直播种草后点击进入商品详情页或店铺交易也算此列，后者占比较多）。不同平台对货架电商的统计口径存在差异，但核心问题不在数字，在于用户会不会回来第二次。
比如说三只松鼠说“全力All in抖音”的两年，三只松鼠在天猫、京东上的盘子波动并不明显，反而上架的产品线是最全的，还能做不同人群的价位深度定制礼盒。这就是平台用户复购率高的因素。618期间，三只松鼠在天猫的搜索进店成交三位数增长，正是说明了品牌自然流量积累后的好处，这是不需要无限投流就能收获的果实。
反之，2025年下半年抖音渠道三只松鼠营收直接砍半（7亿），可谓投放一停，在营收和规模上瞬间见了底。
3、货架电商胜在场景纯粹；
抖音上一个段子，解释了货架电商和兴趣电商的场景区别。段子讲一个领导让员工用手机打开一份文件，员工打开手机先看到抖音娱乐短视频，忘了打开手机的初衷，还下意识把手机短视频分享给领导。这种戏剧的段子，被非常多搞笑达人翻拍，足见短视频对我们注意力的稀释。
甚至有机构提出短视频成瘾的说法，指用户对观看短视频产生不可控制的渴望，从而出现行为失控、注意力难以集中等问题。
货架电商用户打开就是为了消费，场景纯粹。抖音流量优势，也是弱势，刷乐子视频的吸引力远大于“发现好物”的兴趣，所以三只松鼠发展中大量投放达人，还要配合折扣和娱乐内容，集齐这三个要素才能“刺激”兴趣交易（冲动下单的结果是退货率居高不下）。
两者经营效率谁高谁低，一目了然。
从流量驱动到利润觉醒，从短期交易到长期精细化运营，"流血换增长"的叙事正在成为过去。当所有品牌都开始算账的时候，最慌的是那些还在讲GMV故事的人。三只松鼠等品牌的渠道调整，或许只是开始。
当短视频平台的红利退潮、费率上涨、达人涨佣，三只松鼠亟需重新评估每个渠道的真实利润率和为品牌带来的长期价值。
业内人士透露，三只松鼠弱化抖音是告别“流血换增长”。而我也发现，越来越多品牌正在做同一件事：把规模优先的策略放下，开始算账了。
救星到“酒醒”
三只松鼠2023年入局抖音，2024年借力“翻身”，这段经历本身是成功的。
2023-2024年，抖音的流量红利让“以价换量”看起来是一条跑得通的路。三只松鼠也打造了自己的成名之战——19.9元10包夏威夷果。据官方透露，疫情期间夏威夷果原材料价格下跌严重，多重因素叠加才创造了这款爆品。另外，彼时三只松鼠大量关闭线下店，也面临清扫库存的需要。
但窗口期不会一直在。
果不其然，2025年未能延续上一年的高增长神话，财报显示多个财务指标下滑，其中毛利润和净利润更是呈暴跌，截至三季度末经营现金流少去五亿（第四季度才转正）。
2025年1月至9月，三只松鼠实现营业收入为77.59亿元，较上年同期增长8.22%。扣非净利润为5713.7万元，同比大幅减少78.57%。其中第三季度单季扣非净利润仅为630.9万元，同比降幅高达83.45%。
至于增长放缓，利润下滑原因。在三只松鼠的2025年半年财报、年度财报中，两次提及这句话“部分线上平台流量结构变化，费率有所提升”。
整理了下三只松鼠2025年度财报，发现抖音系、天猫系、京东系三大渠道上下半年营收格局巨变。上半年抖音系在三家遥遥领先，而下半年就发生巨变。根据三只松鼠25年度财报显示，抖音系全年营收22.72亿，减去上半年公布的14.78亿后算出，下半年抖音系贡献营收少了将近一半。反观天猫系、京东系这类货架电商的营收较稳定，天猫系的下半年营收甚至反超了抖音系。
曾被称为三只松鼠的救星，创始人章燎原也频频表态要加注，进入2025年后，抖音为何从小甜甜变成了牛夫人？拆开来看，三个变化同时在发生，致使其加速逃离。
1、红利不在；三只松鼠加码抖音的2023年，尚是抖音电商发展的红利期。近两年，抖音电商多次提高技术服务费、佣金等费率，加之短视频整体的用户增长、日使用时长见顶，生态红利期结束。
前两个月，抖音发布《技术服务费管理规范》修订通知，宣布3月23日起调整小店、全球购及即时零售商家的部分类目费率，涉及600+类目。这是继年初精选联盟达人佣金门槛拟上调至5%后，又一次对商家核心经营成本进行的重大结构性调整。
2、达人涨佣；在抖音上三只松鼠主要靠达人投放，结合促销带动销量。头部达人投放过如@疯狂小杨哥、@广东夫妇、@贾乃亮等，中部达人同样是重点。有资料显示，2023年销售额超50万元的食品类达人有1.22万名，与三只松鼠合作的就有6200余名，渗透率超过一半。
头部和中小达人也在涨佣，直播带货模式中商家营销费用开始仅占“3%-5%，最多不超过10%的达人佣金”，发展至今不断加码，越来越高。据一些平台统计，达播费有的至少占到35%以上。据亿邦动力调查，部分商家的达播费比一度高涨到50%以上，涉及食品、美妆和服装等行业，有白牌，亦有品牌。
3、X因素消失；三只松鼠不能复刻2024年，也和经营所处的阶段有关系。彼时三只松鼠大量关闭线下店，2021年关闭超300家门店，2022至2023年上半年又分别关闭约550家、250家。这意味着需要寻求新的增长抓手，同时线下店关闭会造成一定规模库存商品（大折扣）产生，这些低价商品天然适应短视频平台。
且三只松鼠加码抖音，也有一定的偶然性，这不得不提2023年瞬间爆单的“夏威夷果”。
据娱乐资本论的《三只松鼠做抖音：从19.9元10包的夏威夷果开始》一文中披露，2023年原本属于高端干果的夏威夷果，原材料价格意外出现大幅下跌的情况。因此，才有了后面抖音上卖爆了的19.9元/10包360g夏威夷果产品，几个月内该款产品销售额就突破亿元。
随着线下门店布局的重新梳理，类似夏威夷果的X因素消失。承担着更多的平台佣金、达人成本也开始飙升，多重因素下三只松鼠需要不断提升投入以维持抖音上的销量。
2024年能够借力抖音翻身，2025年却因维持GMV，迎来无法承受的成本。
如果我是三只松鼠的负责人，内部肯定要算上一笔账，到底怎么破局？显然现在他们选择了抛弃唯GMV论，原天猫负责人也开始统管天猫和抖快短视频团队。
早在2025年下半年三只松鼠就已经着手改革，弱化高成本渠道、换将的效果立现，不久前，三只松鼠发布2026年Q1财报，营收、净利润双双增长。
货架是门更划算的生意
内容渠道做减法的同时，三只松鼠在货架电商做了加法。
根据派代近期的报道，三只松鼠今年在运营侧发生了很大的变化，对于天猫经营进行了明显加码。三只松鼠新的运营逻辑很直接：针对老客做触达和发券，比去内容场域高价获客更划算。老牌企业本身就有很多优质回头客，围绕他们做精细化运营，获客成本大幅降低。
数据也印证了这一点，老客复购率提升、会员结构优化、高价值用户占比走高。据了解，三只松鼠在天猫旺季88VIP成交占比约35%、京东店铺显示半年有超100万PLUS会员加购，对单价相对较低、选择相对更多元化的休闲零食行业而言，这是一个相当不错的数字。
货架电商用户消费行为稳定，往往有明确的购物轨迹，品牌可以精细化运营。用户带着明确需求打开App，输入关键词，进入店铺、查看历史评价。
短视频电商短板就在场景注意力不足，只有类似“19.9元10包”的促销，才能让用户愿意停下“刷视频”的冲动。这就是所谓的为“兴趣”买单本质，往往还需要配合达人的“娱乐元素”加成，这种模式的综合成本可以想象。
货架电商则完全不同，用户对品牌往往非常熟悉，能够很好的和品牌实现一种“联动”，还有会员模式让利深度用户，实现最好的投入产出比。
有了优质会员后，三只松鼠在天猫、京东这类货架电商的货品策略变化也很明显。翻看三只松鼠天猫店里150元以上价位的产品能卖到了数千到数万的销量，最高的一款月销突破5万。
品类层面也不再只靠坚果打天下，甜点、卤味、果干、饼干、麦片等多线出击。让人意外的是，如今卖得最好的单品竟然是黄油土司，月销破百万，拿下了天猫吐司面包热卖榜第一。
这种货品策略的分层，在今年三只松鼠的节日礼盒上体现得更明显。同样是端午礼盒，抖音主推的是29.9元两盒的粽子礼盒，主打走量和引流；而天猫主推的是150元左右的壹笼粽+咸鸭蛋礼盒，瞄准的是品质送礼场景。同一个品牌、同一个节日，价格差了五倍——这不是平台问题，是品牌在不同渠道的经营逻辑彻底分叉了。
根据此前透露的三只松鼠618在天猫的成绩也印证了这条路径：客单价双位数增长，承接的是会员结构优化；店播成交双位数增长、搜索进店成交三位数增长，则是品牌自然流量积累的效果。
其实不只是三只松鼠，据上海证券报报道，丸美生物董事长孙怀民近日公开表示，丸美生物已全面转向效益导向，"优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块，持续放大盈利板块规模"。"今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。"孙怀民说。
当品牌不再执着于刷GMV、而是将着眼点放在利润，其运营重心就会转移到老客、会员等群体的复购上，其结果，就是能以较低成本获得高质量增长。
品牌重新算账
诸多品牌今年开始重新评估渠道的经营效益，要利润。
年初，电商交流平台派代发布了一份覆盖上千位电商商家的《2025年电商生存调查》，数据显示，30.1%的受访商家净利润为负，利润率在0至5%之间的商家占比也超过30%。在利润被侵蚀的原因中，78%的商家指向“流量成本高”，位居第一。
某服装品牌创始人甚至放下狠话“今年谁敢给我刷GMV，我就刷掉谁。”
1、品牌企业为何要强调“利润”？
三只松鼠章燎原2024年曾喊出“三只松鼠要直接和白牌卷”的口号，也是抖音上不惜血本血拼两年的原因。2025年三季度结束时，三只松鼠货币资金从年初的8.66亿元锐减至2.42亿元。
为何抖音上白牌价格可以压的很低？白牌没有品牌价值负担，拼亏损死掉了可以轻松重启新品牌，所以能够玩一种极限价格操作。三只松鼠从淘品牌做大，至今拥有国民级知名度，不要利润就会有“死掉”风险，价格低带来服务质量缩水还会引发负面舆情，去年发生的“鼠名”危机就是客服问题所导致。
健康经营不是选择题，是生死题。这不是战略选择的问题，是身份不同，活法儿也不同。
2、兴趣电商症结在“复购”
抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，并在一些对外发声中，将货架电商占比描绘为50%（我查询了一些三方数据，实际仅为一成多，因将短视频直播种草后点击进入商品详情页或店铺交易也算此列，后者占比较多）。不同平台对货架电商的统计口径存在差异，但核心问题不在数字，在于用户会不会回来第二次。
比如说三只松鼠说“全力All in抖音”的两年，三只松鼠在天猫、京东上的盘子波动并不明显，反而上架的产品线是最全的，还能做不同人群的价位深度定制礼盒。这就是平台用户复购率高的因素。618期间，三只松鼠在天猫的搜索进店成交三位数增长，正是说明了品牌自然流量积累后的好处，这是不需要无限投流就能收获的果实。
反之，2025年下半年抖音渠道三只松鼠营收直接砍半（7亿），可谓投放一停，在营收和规模上瞬间见了底。
3、货架电商胜在场景纯粹；
抖音上一个段子，解释了货架电商和兴趣电商的场景区别。段子讲一个领导让员工用手机打开一份文件，员工打开手机先看到抖音娱乐短视频，忘了打开手机的初衷，还下意识把手机短视频分享给领导。这种戏剧的段子，被非常多搞笑达人翻拍，足见短视频对我们注意力的稀释。
甚至有机构提出短视频成瘾的说法，指用户对观看短视频产生不可控制的渴望，从而出现行为失控、注意力难以集中等问题。
货架电商用户打开就是为了消费，场景纯粹。抖音流量优势，也是弱势，刷乐子视频的吸引力远大于“发现好物”的兴趣，所以三只松鼠发展中大量投放达人，还要配合折扣和娱乐内容，集齐这三个要素才能“刺激”兴趣交易（冲动下单的结果是退货率居高不下）。
两者经营效率谁高谁低，一目了然。
从流量驱动到利润觉醒，从短期交易到长期精细化运营，"流血换增长"的叙事正在成为过去。当所有品牌都开始算账的时候，最慌的是那些还在讲GMV故事的人。三只松鼠等品牌的渠道调整，或许只是开始。
