eBay庞大的全球买家基础和品牌影响力是其吸引力的保障，但交易平台的复杂性也令卖家颇为头疼。敦煌网卖家Sara也曾尝试使用eBay平 台，但使用一段时间后感觉操作过于复杂，“它是面向全球市场的，本地化程度远远不够，中国用户用起来觉得界面没那么友好。”比如针对美国、欧洲等每一个不 同市场，eBay都要求卖家上传一遍商品。更令Sara烦恼的是，eBay的收费项目很多，规则十分繁杂，“我觉得没有半年我是摸索不会的”，她干脆就放 弃了。
敦煌网便是凭借操作难度简化和交易成功后付费的模式在eBay的阴影下另辟蹊径。2004，王树彤成立敦煌网时，尽管坚信跨境小额贸易生意模式 蕴藏爆发性力量，但要说服卖家入驻自己的平台并不容易。为了让卖家相信敦煌网能为其带来生意，王树彤采用最直接有效的办法，即购买搜索引擎关键词，帮客户 先把流量吸引过来，等交易成功后才收取费用，再去做滚动市场推广。而且在敦煌网上，卖家只需上传一次商品信息。
依靠这种方法，敦煌网已经吸引了近200万海外买家和数以万计的中国卖家，包括消费电子产品、服装服饰、美容美发产品、家居产品等，有4000多个产品种类在平台上进行交易。
与此同时，决定专注于外贸交易的eBay中国也在努力改进其服务。比如，eBay收取的货品登陆费已大大降低，从原来的层级定价调整为统一定 价，只有以前收费标准的20%左右。虽然eBay和贝宝在成交之后合计收取的费用要15%至20%，但这笔费用通常会计算在销售价格之内。eBay也在竭 力摆脱拍卖网站的形象，转而鼓励中小企业和大商家在其平台上提供一口价交易，以此来提供良好体验。
不过，随着规模的壮大或资本的介入，一些更有雄心的外贸B2C卖家则愿意直接脱离eBay和敦煌网，建立批发兼零售的独立网站，如 Lightinthebox、Chinavasion等。这类网站通常需要充足的资金支持以及丰富的在线营销经验，但其优势同样明显，首先是不需要再支付 给平台交易费用，而且容易整合采购、物流等环节，产生规模效应，利润空间更高；其次是减少了平台环节后，更容易赢得买家的信赖，比如一旦货物出现纠纷，买 家和卖家的直接沟通，比通过交易平台的三方沟通更为快捷方便。
张洁也是自建平台的其中一员，为推广自己的独立网站，每月要购买数千元的搜索引擎关键词，不过，目前这个网站的流量仍主要是从eBay自然导入过来的。
但无论选择何种方式涉足外贸电子商务市场，都无法避开在全球在线支付市场占据优势的贝宝。如果要说阿里巴巴在进行外贸小额市场有何明显的短板，那么也在于其支付工具支付宝离贝宝那样的用户认知还差距甚远。
正因为如此，2002年就被eBay收购的支付工具贝宝在这个市场中扮演着十分微妙的角色。知情人士称，像敦煌网这样与eBay竞争的平台很容易遭到贝宝的打压。
不过，敦煌网的多位人士坚称贝宝并没有因为eBay的关系而对敦煌网有所钳制。相反，其首席产品官车品觉告诉本刊，eBay和贝宝现在更倾向于 相互独立运营，其管理团队中两边兼任的人员已在2009年进行调整，专注于在其中一个公司任职。因此，敦煌网和贝宝的合作将更为紧密，甚至超过eBay和 贝宝的合作。
无论如何，对任何一个平台而言，能拥有自己的支付工具仍然是一个终极追求。车品觉表示，运营支付工具最重要的是风险控制能力，但这绝非一日之功，需要长时间的积累和沉淀。
扫清障碍
纵然跨境小额交易的门槛逐步降低，亦有卖家的赚钱效应吸引眼球，外贸电子商务市场要实现期待中的突飞猛进，依然面临诸多障碍。
首先，市场高增长的高利润基础正在逐渐消融。eBay的一位内部人士向本刊感慨，要保持像前两年那样的高增长实非易事。前年和去年的经济危机 中，国外买家纷纷取消订单，导致很多大贸易商有货无法处理，因此他们乐意转身来试水小额贸易，但当越来越多的人挤进这一市场，国外买家并没有明显的增加， 这实际上会摊低原有卖家的利润，从而使竞争变得越来越激烈。
解决方法有二：扩大海外买家市场和提高中国制造的产品附加值。据悉，eBay正在开发俄罗斯等以前没有渗透的市场，帮助中国制造产品扩大在网络 上的销售领地。而有实力的中国卖家也在通过建立自有品牌等方式提高产品利润。张洁就计划和工厂联合，开发自己的品牌产品，“同样的产品，有品牌和没有品 牌，价格完全不一样，给买家的感觉也不一样。”
其次，这个中国制造外销的新渠道，折射出中国制造的某些负面特征：低成本，无品牌，仿货伪货汗牛充栋。
早期，正是这些暴利的仿牌、伪牌产品推动了外贸电子商务市场的突飞猛进。据一位业内人士称，在外贸生意火爆的福建莆田，他认识的一个企业旗下有 数十个外贸电子商务网站，出售各个行业的仿牌产品，每月的现金流超过百万美元。这种一夜暴富的行径也引得江浙、广东等贴近廉价产品地区想要创富的人们蠢蠢 欲动。
但显然，对于eBay这种国际品牌，和敦煌网这种想要做大并谋求上市的企业来说，假货伪货成为其成长过程中必须摘除的“毒瘤”。毕竟，国际市场和国际买家对假货的态度并不宽容。
中国仿货的倾销已经让海外各国不得不采用更为激烈的措施。2009年底，谷歌联合英国官方机构封杀了众多的co.uk域名，这些域名被许多沿海的中国企业用作仿牌产品外贸。此外，谷歌还彻底封杀了仿牌产品购买Google AdWords的途径。
eBay也对仿货持严格惩罚的态度，如果卖家销售品牌产品，一定要有品牌的授权书；如果被发现出售仿货，就对相关卖家进行处罚。敦煌网发展的早 期与假货仿货的纠葛颇深，但当它逐渐脱离草创期以后，也有与eBay类似的打击措施，据说，其执行和eBay相同要求—平台上的假货数量不得超过3%。
不过，对于还未建立强势品牌，必须边打击边成长的敦煌网来说，这种措施无疑伴随着剧烈的阵痛。2007年到2008年间，敦煌网由于对仿货的打 击，导致其平台流量一度走平。“打击假货对平台流量是有一定影响的，但是如果你下定决心要做一个健康的电子商务网站，那一定要这么做的。这一步肯定要走， 越早越好，越清楚越好。透明这个东西也是要做的。”车品觉说。目前，敦煌网已在引进代表品牌厂商利益的第三方公司作为“巡警”，监督敦煌网平台的假货情 况。
