另外，推广成本高昂也是未在海外树立品牌的外贸电子商务网站需解决的一个重要问题。目前，除了ebay之外，所有外贸电子商务网站在海外都未能 建立起其强硬的品牌和知名度，因此，各家争夺买家所使用的方法无外乎是在搜索引擎和门户网站上的广告投放，以及针对搜索引擎的SEO。“实际上，只要搞定 了谷歌，短时间内来看，几乎就可以吸引大量买家。”亿邦互动的研究员余德光表示。而谷歌的任何一次算法调整，都会让这些外贸电子商务网站大费脑筋。早期， 敦煌网也因为在搜索引擎营销方面不甚了解，走了不少弯路。
“我们原来海外推广主要是搜索引擎营销，还有广告联盟，未来会更多元化一些，比如通过Facebook和Twitter等社交网络。我们还计划 建立买家网络社区，并配合英文博客、微型网站等形式。”敦煌网副总裁徐雷透露。未来一年，他们还将在海外品牌建设上进行较大投入，尽快建立品牌效应。
从理论上说，吸引来了买家的流量，卖家就会纷至沓来。但阿里巴巴的阴影仍悬在eBay、敦煌网这样的平台之上。
“一提起外贸，卖家们首先想到的还是阿里巴巴，现在大家都会觉得，阿里巴巴已经在做小额交易平台了，我们为什么要用你的产品呢？”敦煌网一位人士表示。
敦煌最新的举措是以培训形式发展卖家，在华东、华南等地敦煌网启动的“敦煌动力营”培训项目正计划将中小生产型企业、内贸企业、普通创业者等吸引到敦煌的平台上。
2009年，eBay中国也针对中小企业进行了尝试性的推广，包括与广东南海等地的政府合作，对当地的中小企业进行培训，希望将更多的企业转化 为eBay的卖家，“eBay与这些中小企业的合作，一方面可以帮助他们开拓低成本的新渠道，抵制经济低迷的冲击，另一方面，还可以确保三亿多的全球买家 这一时期能在我们的平台上找到更多更好的产品。”eBay中国区CEO廖光宇说。
这些针对卖家的培训目的之一是中国卖家的服务质量。
许多人认为中国卖家占有价格优势。但事实上并非完全如此。如果一个纽约的买家到唐人街去买中国旗袍，价格可能和中国卖家的完全一样，甚至更低，只不过网络购物的优势在于更为便捷简单。在价格不占优势的情况下，服务水平及买家满意度就成为决定生意好坏的核心因素。
eBay和敦煌网都将平台上的卖家排名与服务质量挂钩。“比如差评达到多少eBay就会限制你上货，卖家服务评级(DSR)达不到平均值就会限 制你，再差就要关店。”eBay卖家张洁总结，买家体验很大程度上会与销量直接相关，“最简单的道理，如果你的卖家服务评级不好，卖家在产品搜索页的排名 就会很靠后，导致很难产生销量。”
随着越来越多的人已经开始进入这一市场，几年前随便挂个商品就能卖出去的情况也一去不复返了。卖家们需要改进服务的同时，也需要用各种方法判断远在重洋之外的买家需求。
这通常是一个艰难的过程。卖家们只能尽量在实践中摸索，或者采取最原始的方式：在有实力的基础上提供尽可能多的货品选择。有时候，为了避免过多 卖家涌入搅乱市场价格，很多大卖家会尽量避免曝光自己销售的具体商品种类。这甚至让eBay的市场人员颇感无奈，“我们的大卖家都非常低调，想包装一下他 们都很难。”
目前，eBay上为付费卖家提供一些基础数据和买家搜索行为分析报告，但凭此卖家还是很难做出准确的市场判断。敦煌网上则还未提供详尽数据分析报告，只是由专门的品类经理向买家提供咨询，向其推荐卖得好的商品品类。
如何给予卖家最快最有价值的指导，已是各大平台迫切需要改进的事情。
2009年5月，eBay全球CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)在上海参加一个亚太区主管会议时，得到一份特殊的礼物：哈佛教授约翰·科特的管理学著作《冰山在融化》，还有中国古典著作《论语》和《道 德经》。这三本书就来自与会的张洁，他希望藉此告诉多纳霍—eBay这座冰山正处在危机中；要治理好它必须像《论语》中所言的“治大国若烹小鲜”，不能经 常反复；现在eBay把业务设置得太复杂，致使中国卖家怨言颇多，最好能简化，这正应和了《道德经》中的“多则惑，少则得”。
多纳霍最终是否懂得了来自中国卖家的这番隐喻不得而知，但eBay要做的工作显然还有很多。这个道理适用于这个市场的所有参与者：机会之门已开启，但胜负未分，在阿里巴巴发力之前，每个人都必须奋力跑得更快更远。
